营收管理与定价策略报告 书名：订价策略－产品身价知多少 作者 .doc

營收管理與定價策略報告 書名：訂價策略－產品身價知多少 作者：陳振遠/編譯 指導老師：李治綱 學生：流通四乙496D0915 涂智彥 流通四乙 496D0903 凃智鈞 流通四乙 496D0912 王雅玲 流通四乙 496D0917 董佩華 訂價策略 訂價策略內容包括特定的訂價目標，一系列的執行方案與行動計畫。 通常訂價策略可涵蓋下列幾項策略重點： 選擇特定的市場區隔，諸如配銷商銷售能力較強者，或願意大力投資以擴張市場滲透率者可以集中火力；提高市場佔有率。 一旦成本實質下降，立即召告大眾，以降價反映成本、回饋顧客，而博取消費者的好感與信任。 針對競爭者的主力市場，推出價廉物美的促銷品或犧牲打，以擾亂該市場區隔價格的秩序，以削弱競爭者的勢力。 因應競爭者的任何降價行動，以贏取顧客的信賴。 促銷低價的產品組合或獨家的產品種類，以贏取顧客芳心。 此外，企業尚須設定產品價格範圍，以符合各市場區隔的需求及達成 定價的目標；而在訂定價格尺度之前，切記下列五項考慮因素 產品實質成本與預期利潤； 與競爭產品比較，在顧客心中的相對價值為何； 市場區隔差別定價； 競爭者可能的反應； 公司的行銷目標。 價格規劃之價值 企業如果能審慎規劃與擬訂定價目標、策略與戰術，則自當受益良多；但若無法細密規劃定價的各種遵循法則，那倒不如讓管理人員自行任意制訂定價決策。 策略規劃的益處依各組組織執行人員與經理人員的能力而異。一個組織如果高階管理當局具有優秀執行規劃能力，將更可藉由目標、策略、政策與戰術。此外，如果環境發生變動，決策的遵循法則也應略做修訂，以契合實際的狀況；換言之，一個處於變動頻仍、極端複雜環境下的組織，就不應該設定僵固的決策法則與限制因素，以免無法有效因應狀況的改變。 訂價策略之選定 由於訂價策略的選定有多種訂價策略，我們列出幾項來說明 吸脂訂價(Skim Pcicing) 吸脂訂價係指產品或服務訂價很高，藉以迅速從市場上吸取應得的利潤。此一策略運用時機為： 短期內不會遭遇競爭壓力 由於產品具有獨特性 在產品普及以前，市場需求極為有限 組織企盼能快速回收所投訴的發展經費。 漸降訂價(Slide-Down Pricing) 吸脂訂價的修訂方式是採取漸降的訂價，亦即由推出時的高價，隨著產品的普及、市場競爭壓力的增強，而逐次降低價格。此種定價方式通常是在採行吸脂訂價之後，一但有廣大的潛在顧客躍躍欲試時，可藉由價格調低，以吸引這些潛在顧客的消費，並可藉機擴大市場滲透率，以及使競爭者愈感到無利可圖，而放棄一爭長短的念頭。 滲透訂價(Penetration Pricing) 此種定價策略乃在於企圖以低價格的產品或服務，迅速打入市場與擴大市場佔有率。其應用的時機包括： 想要迅速地在市場上佔有一席之地。 防止競爭者的侵入。 料準競爭者不會以牙還牙展開價格大戰，故可藉此坐取降價擴大市場的好處。 以擴大市場佔有率與投資報酬率為目的。 需求彈性訂價(Elasticity Pricing) 此訂價策略乃是依市場區隔或顧客對價格敏感程度不同，而採取不同的價格水準。通常用於下列幾種狀況： 市場對於降價的反應熱烈，可因而獲得龐大的銷售量。 市場對於提高價格極為不滿，可能會因此減低購買意願或甚至停止使用。 必須注意的是，唯有產品或服務對消費者而言具有價值，否則千萬不可採行高價政策，以免得不償失。 區隔訂價(Segment Pricing) 此訂價意謂同一產品或服務，在不同市場有不同的價格，例如相同的產品或服務由於採取不同的策略，而可在不同的市場獲致不同的價格。當顧客的差異性足以對於稍做修改的產品或服務，付出不同的價格時，採取區隔訂價是十分重要的；在法律的許可下，區隔訂價可使公司在各個市場區隔中，找到最適合的生存利基。以下是區隔訂價的應用時機： 產品或服務對於不同的市場，具有不同程度的價值。 產品或服務可略作修改，以符合不同市場區隔的需要。 不同的市場區隔之間，並不會產生競爭。 市場與企業之需求彈性 市場需求彈性(market elasticity)係指整個市場平均價格變動對消費需求的影響程度。企業需求彈性，或稱產品需求彈性則指消費者會因價格因素，而轉向競爭者購買的可能性。 此外即使處與高市場需求，但企業或產品只要有足夠的品質差異性，就可能產生較低的產品需求，亦即對價格敏感性就相對降低。相反的，是低市場需求彈性，如果價格對購買者而言是相當重要的，則可因價格變動而造成產品需求彈性。 一般而言，基本需求例如稻米、食鹽等，由於產品本身差異性小，且為必需品，故只有在具有市場需求彈性下，才會售價格變動的影響； 選擇性需求，例如特殊品產品，由於具有偏好性，故只有當消費者產品的需求彈性