西方促销研究及启示 - 华东经济管理.pdf

2005 年 5 月 华 　东 　经 　济 　管 　理 May. , 2005 　　　　　　　　　　　　East China Economic Management 　　　　　　　　　　　　 第 19 卷第 5 期 Vol. 19 ,No. 5 西方促销研究及启示 韩　睿 (华中科技大学 　管理学院 , 湖北 　武汉 　430074) [摘要] 近年来 , 企业的促销经费呈迅猛增长势头 , 出于实践需要的推动 , 关于促销的研究在西方持续升 温。文章从促销对销售的影响、促销所带来的销售增量来源、促销的交叉影响效应、促销模式对促销效果 的影响等方面 , 对西方学者们围绕促销所展开的研究进行了简要的总结 , 并讨论了这些研究结果在管理上 的启示。 [ 关键词] 促销 ; 营销绩效 ; 研究综述 [ 中图分类号] F274 　　　 [文献标识码] A 　　　 [文章编号] 1007 —5097 (2005) 05 —0102 —04 Western Researches on Promotion and its Implications HAN Rui ( ) School of M anagement , Huaz hong U niversity of Science Technology , W uhan 430074 , China Abstract : The expenditures on promotion increase sharply in recent years. Due to the practical needs , the researches on promotion is hotting in the western countries. This paper reviews these researches from four aspects : the promotions impact on sales , the source of increased sales by promotion , the cross effect of promotion , and the promotion modes impact on promotion effect. The research results implications on management practices are also discussed. Key words : promotion ; marketing performance ; literature review 　　一、引 　言 增长的一种营销手段。 近年来 , 由于竞争日趋激烈、消费者日益精明、 二、促销对销售的影响 广告效果日益减弱等原因 , 企业用于促销活动支出 促进销售增长是企业开展促销的首要目的 , 因 呈现出迅猛增长的势头。据统计 , 2000 年美国消费 此 , 这一问题首当其冲成为学者们关注的重要问题。 品生产企业促销费用占企业营销费用的比例高达四 根据所关注的时间跨度 , 这方面的研究可以分为三 分之三[ 1] 。对不少国内企业