设计新的汽车.doc

设计新的汽车 如果你是一家汽车公司的经理，那么你将如何决定什么时候推出新型号，该投资多少钱用于款式的重新设计?你或许知道，一辆汽车的两大特性是其款式设计（例如设计和内部特点）和其性能（例如汽油里程数和驾驶性能）。款式设计和性能都是受到人们关注的特性，一辆汽车，它的款式设计越好，性能越佳，其需求量就越大。然而，重新设计款式，提高汽车的性能，这是要花钱的。在一辆汽车里，你应该增加多少特性呢? 问题的答案部分地取决于生产成本，也取决于消费者对于汽车特性的偏好。下图显示了消费者偏好的两个特性描述，左图所示的是一部分人偏好性能，而不是款式，他们愿意放弃相当的款式造型以换取更好的性能。将这些偏好与右图所示的另一部分人的偏好比较一下，后者偏好款式而不是性能，他们愿意为获得更新颖的款式而容忍低效的汽油里程数或稍差的驾驶性能。 在人群中，哪个偏好组别占了多数，知道这一点有助于汽车公司的经理作出战略性的生产决策。判断这一情况的途径之一是对人们进行调查，这些调查就款式和性能不同组合的几种汽车询问每个被调查者的偏好。另一途径是从统计上分析消费者以往购买不同款式和性能的汽车的数量，将不同汽车的售价和汽车的特性水平联系起来，人们就可以判断不同组别的消费者赋予每一特性的相对价值。上述两种途径都可以帮助人们判断最大的消费者组别是更看重性能（如上面a图所示）呢，还是更看重款式（如上面b图所示）；还有，每组中的消费者在多大程度上愿意放弃一种特性以换取另一种特性。 有关美国汽车需求的一项新近的研究表明，在以往的二十来年里，绝大多数消费者偏好的是款式而不是性能。该研究将1977-1991年在美国销售的所有汽车，从超小型车到豪华的跑车，分成9个市场类别。在每一个类别中，款式变化的程度用指数来表示，从1（没有可见的外部变化，如本田雅阁1991年车型）到5（整个金属薄板的变化，如别克世纪1989年车型），再到9（一个全新的车身，尺寸有变化，后轮驱动改为前轮驱动，如雪佛兰嘉奖1980年车型）。该研究发现，重视款式变化的公司的发展快于那些重视性能的公司；特别是，那些经过款式革新的汽车，其销量远大于那些没有经过这类革新的汽车（大的结果紧接在款式革新之后发生，但小的结果在随后的年份里出现）。 款式的重要性有助于解释在美国的日本进口车不断增加的份额。美国国产车的销量年增1.3%，而进口车的销量年增6.4%。就平均而言，在所有的国产美国车中，每年只有15%有一个大的款式变化，而所有进口车的这一数字为23.4%。显然，款式变化（伴随着性能和可靠性的提高）促进了进口车的增长。这对欧洲共同市场来说颇具意义，如果欧洲人像美国人做过的那样对待款式变化，日本人对欧洲市场的渗透在未来的十年后就会增强。 现在，我们考虑两个消费者组别，每个组别想花10000美元用于汽车的款式和性能（其余的钱可以用在此处不予讨论的其他汽车特性上），但对于款式和性能，每个组别有不同的偏好。 下图显示了每个组别中的个人所面临的购车预算约束。第一组别，其偏好类似于a图所示的偏好，在性能和款式中偏好前者。通过在一条典型个人的无差异曲线和预算约束之间寻找相切点，我们发现，这一组别的消费者偏好这样一种汽车：其性能值7000美元，其款式值3000美元。而第二组别的消费者偏好性能值2500美元、款式值7500美元的汽车（上面统计研究已表明，大多数消费者属于第二组别）。 在获悉组别偏好的情况下，一家汽车公司就可以设计产品、制定销售计划了。一个具有潜在盈利的选择是，制造这样一种车型，它注重款式的程度略低于b图中个人所偏好的程度，但远高于a图中个人所偏好的程度（以吸引这两组人）。第二个选择是，生产较多的、注重款式的汽车，生产少量的、注重性能的汽车。这两种选择都是上述对购车偏好了解的结果。