调查研究的各方权利.doc

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别一个（一群）卖主的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。一个好的品牌名称的作用可以总结为以下几方面的作用： 区别功能 这是品牌名称的基本作用，目的就是使消费者能将该品牌名称所代表的产品与其竞争产品明显地区分开。 吸引功能 在产品品质相同或相似的情况下，一个有创意的，新颖的品牌名称更能吸引消费者的注意，增加产品的首购率，从而获得更多的市场机会。特别是在新产品刚入市时，一个好的品牌名称的作用尤为明显。 描述功能 恰如其分的品牌名称能表明产品的外形、性能等方面的特点和优点，也可以表达出产品的使用者定位，起到介绍产品和宣传产品的作用。 传播功能 有关研究表明，无论是对消费品还是对工业产品来说，消费者之间的的口碑传颂对消费者的购买决定起着非常大的作用。如果产品品牌名称不利于消费者之间的口碑传颂，即使产品本身的品质不错，在相同的销售时间内该产品的销售增幅也要低于一个具有顺口易记易于传播品牌名称的产品的销售增幅。 因此，在日趋激烈的市场竞争中企业必须注意对产品品牌的命名。 根据对品牌名称作用的分析，零点公司创建了品牌名称的评价指标体系，并经过若干个项目的实验分析，确定了每个指标的权重。该指标体系从易记性，顺口性，独特性，突出产品的特点上（包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等），引起的正面联想（如联想到该产品能给消费者带来的利益满足，联想到高档次、时尚等），引起的负面联想，品牌名称与使用者的相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测，并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度，从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。 同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是通过对目标消费者进行随机抽样调查的方式完成的，得出的结论能较好地代表消费者的看法，避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生的名字不符合消费者意愿，给将来产品的销售带来负面影响。 该指标体系不仅可以科学全面地评价一个品牌名称的好坏，也可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系的品牌名称。创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法，消费者征集法，专家意见法和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。 附：品牌名称评价指标体系 一级指标 二级指标 权重（5分制） 易记性 无 3.5 顺口性 无 3.5 独特性 无 3.4 突出产品的特点 无 3.2 可根据具体产品确定，如： 独特的功能 独特的外形 优秀的质量 产生的正面联想 无 3.0 可根据具体产品确定，如： 产品能带来的利益联想； 档次联想 时尚性联想 产生的负面联想 无 -3.1 与使用者的相符性 无 3.0 与产品种类的相符性 无 2.5 ( 模型功效――预测某一产品领域中消费者购买各种品牌的可能性 市场分裂程度较高的产品领域中往往存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间竞争程度更为激烈，对于一个想长期立足其中的企业而言，如果能及时了解特定的营销环境中消费者感知到的本品牌及竞争品牌所带来的产品利益以及消费者购买各种品牌的可能性，会有助于企业制定和修正相关的产品包装和广告策略，从而使决策行为有一定的依据。 品牌选择模型是可以提供上述决策信息和决策依据的模型之一，通过确定主要竞争品牌及理想品牌（代表消费者对产品的一种期望）在感知图上的位置，并根据各品牌同理想品牌距离的远近来推断消费者购买各品牌的可能性。  ( 传统模型的缺陷－－模型导出的品牌选择结果可能和实际情况并不一致 缺陷之一 传统品牌选择模型是基于一定的假设，认为各种类型的消费者都是类似地看待一个品牌，因而在建立模型过程中采用了均值化的方法，即用从总体得到的均值来替代每一个成员的品牌态度得分。经过这样的数据处理后，总体均值成为个体信息的概括性描述指标，个体间的差异信息包括不同亚群体间的差异信息却被丢失了。事实上，模型的假设并不是在任何情形下都成立。当个体得分呈均匀分布或多峰分布时，总体均值会缺乏代表性，不同类型消费者之间的差异就不能忽视。这时如果仍然用均值来推断个体行为就会导致预测精度下降。 品牌A和B的位置分别以A 和B表示，ai，bi分别代表了第i个消费者对品牌A和B的看法，I5为第5个消费者心目中的理想品牌。 根据模型的假设，5名消费者都是类似看待品牌A和B，他们对A的态度在图上都可以用A表示，同样对B的态度都可以用B表示，于是可以推断第5个消费者最有可能选择品牌B，因为B离I5较A更近一些。事实上，从a5、b5到I5的距离比较可以看出，品牌A更有可能成为选择对象。