资料探勘目的的分类.ppt

知識管理及資料探勘應用於行銷 授課教師：黃盈裕 博士 學生：李慧宜 摘要 由於資訊系統及科技的發展，企業有能力處理資料庫內大量累積的顧客資料。 然而，大多數關於顧客的特徵和購買行為通常都是隱藏的；未被利用的。 現今強調顧客關係的行銷，藉由可獲得決策支援的資料探勘工具的使用，將獲得可觀的利益。 使用資料探勘和資訊管理的技術的系統方法論將有助於行銷知識的管理及支援行銷決策。 此方法論將是提升顧客關係管理的基礎。 Introduction 近年來，資訊科技的出現，改變了行銷的手法及企業如何管理顧客的相關資訊。 利用科技所獲得的大量顧客資料將有助於企業創造競爭性的優勢。 網際網路的盛行，使得企業更容易收集關於顧客的資料。 企業對於這些資料庫的瞭解將有助於組織決策的制定；同時，由於市場競爭激烈，顧客可選擇的範圍增加，使得決策制定者有著相當大的壓力，促使其需注重長期顧客關係管理。 顧客關係管理的新趨勢：組織需依據顧客的喜好，為其量身打造產品及服務。 Introduction 由於企業專注於顧客關係管理，使得行銷活動，如：第一線與顧客互動的方式產生了一定的影響。 有效的顧客關係管理須對顧客的需要及喜好有深入的瞭解。資料探勘可加深企業對顧客的瞭解。 真正的顧客關係管理整合了：1.知識發現的過程及2.關於行銷策略之事的管理和使用。 資料探勘可幫助行銷人員基於顧客的需要發展出其所需的產品及服務，而不是將顧客的特徵/性加以大量的普遍化。 資料探勘也是知識發現的方法—發現”知識”，可視為將資料轉換為資訊的一種方式。 資料探勘目的 資料探勘是為了發現隱藏的、有用的資訊而去搜尋、分析資料的過程。 資料探勘是從一個龐大的資料庫中，篩選、探索及模式化大量資料，以獲得有用資訊的過程。 資料探勘的工具包括了：統計分析、決策樹、神經網路、決策歸納、精鍊(refinement)、資料視覺化。 模式萃取(pattern extraction)是任何資料探勘中重要的構成要素，同時資料探勘的目的是從大量的資料庫內萃取出顧客的行為模式。 藉由資料探勘，可發現關於行銷市場及顧客的有用的知識。 資料探勘目的的分類 2.1 Dependency analysis 購物籃分析：顧客同一次交易所購買的不同種類的產品。這類的知識將能有效的發現顧客心目中的產品依賴的關係。 2.2 Class identification 在資料中自然產生區隔，達成讓群組內的相似度最高，群組間的相似度最低。 2.3 Concept description 概念的描述是一項將顧客加以分類的技術。同時它也可以用來摘要、區別、比較關於行銷及顧客的知識。使用摘要，行銷人員可以知道消費者的特徵：如職業、收入…等，進而描繪出其輪廓。 資料探勘目的的分類 2.4 偏差分析：偏差可有效的發現異常行為(詐欺)或改變。顧客行為的改變可能是由於顧客所處情況的改變，並不一定就是詐欺。因此在做詳細的調查後，就須確認改變的原因。 2.5資料視覺化：它認為資料視覺化軟體允許行銷者可以看到複雜模式的資料以3個維度或顏色呈現，並且可以對資料作切塊、旋轉或放大來提供不同階層詳細度的資料。 3.知識管理的過程 第一個步驟，要先決定：使用抽樣或一個完整的資料庫來做探勘。 資料探勘的結果，將被用來評估是否能有效解決當前的問題及對未來顧客的購買行為是否能做出正確的預測。而這些評估將幫助行銷人員再去精煉資料探勘的模式(model)。 藉由確認顧客的模式或購買行為，再加上顧客的消費資料記錄，能夠發展出一套分類的模式。 3.知識管理的過程 模式是開發來解決商業問題。它們能夠被重複應用在新的資料上，隨著資料的更新，這個模式可以反應這個新的資料，以得到新的結果。 有系統的去精鍊模式，是決定未來有效的決策制定的關鍵因素。 3.1知識管理的議題 知識管理的第一個重要議題是：知識的組織、傳遞、精鍊。 知識可以經由資料探勘、經由更新知識而產生、也可以從第三者獲得。 知識經過組織之後，接著被整合成一個知識的基礎，然後再傳遞到決策支援的應用上。(圖3) 在應用上所獲得的經驗，將被用來精鍊、更新現有的知識，然後再回饋到知識的組織內。 3.1知識管理的議題 知識管理的第二個重要議題是：知識是從不同的來源整合而成的。 三個主要來源：由零售商而來的顧客知識、由市場研究而來的消費者知識、由第三方的資料提供者而來的市場知識。(圖4) 知識是被供應鍊的夥伴：製造商、零售商，和企業本身所共享的。 例子：Wal-mart 和P＆G藉由知識的分享，雙方均從中獲利。 3.1知識管理的議題 要從大眾行銷轉變為顧客關係行銷，需要決策制定者針對每一個顧客的需求提出個別的策略。 在現今複雜的環境及喜好多變的顧客中，關於個別消費者的知識，對於行銷決策來說是相當關鍵的。