2008天籁公爵王者归来新天籁上市整合推广方案.ppt

1;新天籁素描;3;车型定位： NISSAN旗舰，尽享移动舒适的高级轿车 关键词：技术 操控 　　新一代天籁是NISSAN品牌全车系的旗舰车型，是“技术的日产”的杰出代表，是NISSAN品牌集全球顶尖技术倾力打造的全新车型。 一方面大幅提升了日系车所固有的舒适性，另一方面突破性地超越了欧系车的操控性能，首次在同级车中为消费者提供了“驾乘合一”的移动舒适享受。 ;新天籁理念：悦己、越人 悦己：随心所悦，尽享人生。 悦己旨在带给消费者真正取悦自己心灵的舒适享受，使其心灵放松，激发新的活力。 越人：稳中求进，不断超越。 越人意为带给消费者超越等级的操控性能，使其优扬前行，实现更高的人生目标。 ;目标客户：30—45岁左右的城市中坚阶层，从容应对各方面压力，游刃于工作、生活、社交等各领域，不断进取，稳中求进，追求更高事业目标及高品质生活的智慧型现代成功人士。;客户诉求： 一、随心所欲 尽享人生 价值观：希望放松和享受生活，不断开阔人生的宽度 用车观：享受高品质生活的移动工具;竞争分析;新雅阁推广脉络;10; 第八代雅阁上市同样面临着凯美瑞这一劲敌，2007年凯美瑞年销量达17万辆，面对市场被蚕食的强大压力，第八代雅阁启动了“技术+品牌”的推广思路。 ;亮点一（预热期）：2007年广州车展亮相后开始进入预热期，始终坚持“史上最牛雅阁”这一推广理念，并提炼出“B++”的诉求点，通过大量的软文广告形式对以下两大诉求点进行推广， 目的：通过传递“技术本田”的理念，通过“技术”牌与凯美瑞形成差异化竞争。 1、2.4升的i-VTEC发动机，功率达到180马力，比前款提高了8%，扭矩达到225牛/米，保持了本田发动机的一贯强劲性，油耗则下降了8%。 2、用低重心平台，通过设计完善的双横臂式前悬架、新型轮内式多连杆后悬架，实现了平滑的底盘布局，使得高速行驶时的空气升浮力下降了23%。;亮点二（上市期）： 2008年1月6日，第八代雅阁2.4L北京国家大剧院上市，现场邀请享誉国际的伦敦爱乐乐团的艺术家举办了一场新年音乐会。与此同时，全国各地同一时刻举行“新雅阁上市仪式及品鉴会”。 目的：通过“集中与分散”搭配的形式，引起全国媒体的高关注度及高曝光度。;亮点三（延续期）：2008年3月18日，雅阁高端车型3.5L在广州举行上市仪式，邀请全国著名小提琴家李思清及戴玉祥助阵，现场演唱为雅阁新谱的歌曲。并从法国紧急调运子五大系列红酒举行品酒会，提升其品牌价值的同时主打“技术牌”，同期宣布2.0L价格及发布“VIC”服务理念。 目的：从销量来看，B级车仍然是雅阁的主战场，雅阁2.4L及雅阁2.0L的销量分别占该品牌销量总和的50%及 40%，高端车型3.5L雅阁主攻C级车市场，采用“订单式”生产方式，虽然把竞争矛头指向皇冠、奥迪、林荫大道三大品牌，但从目前的市场反应来看，3.5L雅阁更多承担起的是提升雅阁品牌附加值的任务。;亮点四（后续期）：主要诉求点为“创业车主与雅阁与时俱进”，通过记者采访以软文广告形式进行推广。 重庆市场推广亮点： 1—3月份由于新雅阁货源紧张，因此，重庆市场未作任何区域性推广，4月份为冲销量，各专营店联合推出“深度试驾”会，通过各媒体征集凯美瑞及雅阁车主，进行现场两款车的对比试驾，《重庆时报》征集了一批高价值客户，由专营店派车到报社迎接。;凯美瑞的推广脉络;17; 相比较而言，凯美瑞的上市时间占得了先机，最强劲的对手雅阁车型显出老态，2007年凯美瑞夺取了07年中高级轿车市场的销量冠军，创造了中高级轿车市场年产销量的新纪录，纵观其整体推广思路，凯美瑞主打的是“性价比”牌及“舒适” 牌，反而未强调其“技术”，通过变幻不停的车型将其细分市场的客户牢牢锁住。;亮点一（上市期）：2006年6月17日，凯美瑞北京上市，首次在国内以包机形式“凯美瑞”号为上市活动助阵，同期宣布了极具竞争力的上市价格。 亮点二（延续期）：2007年7月广丰建成“e-CRB”客户体验中心，这是国内首个建成的“智能化渐进改善的顾客关系构筑系统”，与此同时，广丰开始组织全国客户及媒体到广丰亲身体验丰田的精益生产方式。 亮点三（后续期）：面对雅阁铺天盖地的“技术”牌，凯美瑞开始转向“超五星安全”的诉求点，并通过大量的软文广告形式进行推广。;新天籁推广思路;21; 从竞争对手新雅阁、凯美瑞的一系列推广思路，发现两者都尽量避免正面“冲突”，分别体现出各自的优点，进而抓住细分市场客户。 　　由于公爵在中国消费者心目中有根深蒂固的影响，是日产豪华车的代名词。因此，新天籁前期全面推广天籁·公爵，以此带动整个天籁品牌的全新塑造。 预热期推广重点放在品牌（血统论）、品味（奢华配置）、技术（D平台）、价值（综