市场营销学通论（第三.pptVIP

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第11章 新产品开发策略 　　 本章要点　 　　 第1节 新产品开发的必要性 新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 第1节 新产品开发的必要性 新产品开发的必要性 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科技的发展推动企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 第2节 新产品开发战略选择及开发过程 新产品开发战略的选择 1、领先型新产品开发战略 领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略 第2节 新产品开发战略选择及开发过程 2、跟随型新产品开发战略 第2节 新产品开发战略选择及开发过程 新产品开发的过程 第2节 新产品开发战略选择及开发过程 新产品开发和工业设计 第3节 新产品的采用与扩散 新产品与创新 第3节 新产品的采用与扩散 新产品采用过程 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 第3节 新产品的采用与扩散 新产品采用过程 第3节 新产品的采用与扩散 新产品扩散过程 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程 1、新产品采用者类型 第3节 新产品的采用与扩散 2、新产品扩散过程管理 新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动 第3节 新产品的采用与扩散 3、意见领袖和口碑传播对扩散的影响 1、信息沟通与新产品扩散 2、意见领袖的作用 告知他人（追随者）有关新产品的信息 提供建议以减轻别人的购买风险 向购买者提供积极的反馈或证实其决策 3、意见领袖与其追随 第3节 新产品的采用与扩散 扩散理论及其在市场营销领域的应用 郭国庆　主编 * 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1节　新产品开发的必要性 第2节　新产品开发战略选择及开发过程 第3节　新产品的采用与扩散 ? 新产品的概念 ? 新产品开发的过程 ? 新产品的采用和扩散过程 全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品 换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品 改进产品 在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善 1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权 2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势 投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤 优势 风险 1、风险较小 2、投资少，成本低 3、开发的产品可能更具竞争力 跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额 优势 风险 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销计划 经营分析 产品开发 市场试销 批量上市 1 2 3 4 5 6 7 8 （一）连续创新 指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限 （二）非连续创新 指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式 （三）动态连续创新 指介于连续创新与非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段 受个人因素（如个人的性格特征、社会地位、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响 让消费者明确认识到新产品的特性。这包括： 1、相对优势 2、适用性 3、复杂性 4、可试性 5、明确性 决定采用还是拒绝采用该种创新产品 证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段 导入期销售额迅速起飞 成长期销售额快速增长 成熟期产品渗透最大化 尽可能维持一定水平的销售额 主 要 目 标 实现渗透最大化 实现迅速起飞 实现快速增长 要想长时间