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——总论 两个实例 “声音”最大的静音冰箱广告 “搁浅”的战略决定 “声音”最大的静音冰箱广告 “声音”最大的静音冰箱广告 内容结构 市场调研简介 内容结构 市场调研简介 内容结构 市场调研简介 内容结构 市场调研简介 模拟实战！ 市场调研简介 内容结构 1.市场调研的概念 市场调研（Marketing Research）： 即市场调查研究的简称，也被称为市场调查、营销调研、市场研究等。是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需要开发或提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种信息，并得出结论的，系统的，有目的的活动与过程。 1.市场调研的概念 市场调研是一种有目的的行为，服务并服从于营销活动，而且是营销活动的一个有机组成部分； 市场调研是一个系统的过程，一系列的步骤环环相扣，互相联系，相互依赖； 市场调研活动本质上是一个信息工作，科学性和真实性是其必备的两大属性。 2.市场调研的作用 降低决策风险 发现市场机会 监控营销活动 3.市场调研的局限性 市场调研本身带有犯错误的风险； 存在误差 存在主观判断 市场调研本身不能代替决策； 4.市场调研的内容 环境研究 竞争者研究 顾客研究 营销决策研究 4.市场调研的内容 环境研究 宏观环境（经济、政治、文化、地理、人口、技术）中观环境（行业/产业、地区）微观环境（消费、竞争、利益相关者） 竞争者研究 顾客研究 营销决策研究 4.市场调研的内容 环境研究 竞争者研究 谁是竞争对手，规模，经营实力，产品，企业形象，市场行为，营销效果，效果的影响，前景评估。 顾客研究 营销决策研究 4.市场调研的内容 环境研究 竞争者研究 顾客研究 基本特征，价值活动，购买活动，消费结构，需求状况。 营销决策研究 4.市场调研的内容 环境研究 竞争者研究 顾客研究 营销决策研究 竞争分析，市场细分与定位，营销4P组合策略，价值链。 5.市场调研的分类 探索性研究（Exploratory Research) 描述性研究（Descriptive Research) 因果关系研究（Causal Research) 预测性研究（Predictive Research) 5.市场调研的分类 消费者调查（Consumer Research) 非消费者调查（Non-consumer Research) 5.市场调研的分类 消费品（FMCG）调查 耐用品（Durable）调查 行业/企业（Industrial or business-to-business）调查 批发和零售（Wholesale and Retail）调查 金融服务（Financial services）调查 汽车（Automotive）调查 制药/医药（Pharmaceutical/medical）调查 公用事业（Utilities）调查 电信/邮电服务（Telecommunications and Postal services）调查 农业（Agriculture）调查 社会（Social）调查 广告（AD）调查 媒体（Media）调查 5.市场调研的分类 专项调查（Ad hoc research） 连续性调查（Continuous Research) 搭车调查（Omnibus Research) 5.市场调研的分类 定量调查（Quantitative research） 定性调查（Qualitative Research) 5.市场调研的分类 文案调查（Desk research） 实地调查（Fields Research) 6.市场调研的流程 问题确定与方案设计 确定调研问题 理解调研问题的背景 必要的准备 研究者了解 决策者了解 专家咨询 定性研究 明确管理决策问题 定义调查研究问题 确定调研问题 太宽 太窄 市场调研方案设计 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调研实施方案，制订出合理的工作程序。 市场调研方案设计 确定调查的目的和内容 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定调查时间和调查工作的期限 确定调查经费预算 确定提交报告的方式 制订调查的组织形式 市场调研方案设计 抽样技术与操作 主要内容 一、抽样调查与抽样 二、抽样调查的几个基本概念 三、两种主要的抽样方式 四、误差与样本量 一、抽样调查 按照一定的程序，从所研究对象的全体（总体）中按一定的方法抽取一部分（样本）进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。 二、抽样调查的几个基本概念 总体与样本 总体指标与样本指标