绫笋规划推广.docVIP

亚达竹笋营销传播简案 一、有机遇、有条件做大做强 市场：空间巨大，竹笋市场远没有达到饱和 2010年，金融危机已经过去，经济复苏，笋产品的市场空间很大。 竹笋在竹业生产中经济价值最高，各地发展竹笋生产物积极性都很高，全国竹笋年总产量已达数百万吨，并且还有大幅度增长的趋势。 我国竹笋人均消费量实际上仍然很低，全国竹笋总产量即使全部内销，人均年消费量也只有1.23公斤，竹笋市场远没有达到饱和。 企业：领军笋产品市场，当前并没有明显的竞争对手 公司以笋产品为主导产品，其中水煮笋大量出口日本、韩国、新加坡等国家，并行销全国各地，是全国最大的笋产品生产企业。 产品：品质一流，获得多种荣誉 高层：强而有力，有能力、有决心实现突破 外脑：专业的策划公司，协助刺激老市场，开拓新市场 链接：上海元神策划传播机构的成功案例 2009年燕京啤酒系列产品年度整合营销策划传播，打开了燕京啤酒在浙江区域市场的新局面，年销量突破25万吨； 2008年维维集团－维维豆奶、维维花生油、维维营养谷动、维维天山雪等产品（品牌）上市整合营销传播策划。其中，维维营养谷动2009年上市元年，取得销量近1亿元的优异成绩； 服务真心食品（炒货类、禽肉副食类），助其攻克上海、山东等市场，业绩连续增长； 2006年服务吉林敖东，安神补脑液销售额从3.2亿升至4.5 亿，助老产品突破了10年销量瓶颈； 操盘珠海姗拉娜，首篇新闻软广告，当日进线量即超300 条，日均电话成交132单，双双实现翻倍； 湖南泰尔药业（衍年骨晶）上市，”创造了上海市场排队购买的奇迹; 传承“药材好，药才好”，助宛西仲景牌六味地黄丸实现策略提升； 为南孚电池打造强势终端，树立了快消品 “样本工程”； 二、遇到瓶颈：销量上升趋缓 销量上升趋缓 相关数据显示，近年来，公司笋产品的销量上升日趋缓慢，遭遇发展瓶颈。 三、主要原因：新消费人群需求刺激不足，加入过慢 当前的消费人群：以家庭主妇为主 终端观察显示，超市里购买笋产品的人群，以家庭主妇居多。而我们的产品的消费人群一定是广谱人群。 未来的目标人群：广谱人群 要想提高销量，一定要扩大产品的消费人群，我们产品的目标人群一定是广谱人群。 新消费人群需求刺激不足，加入过慢，更深层次的原因分析如下： 对新消费人群的诉求不明：没有明确告知消费者“产品的核心利益点是什么？” 企业提出“自然粗纤维，健康新膳食”的概念。对此，元神策划团队认为，“粗纤维”的概念之只说出了产品的原始价值，难以提升产品的品质感和价值感。（下文有详细阐述） 对新消费人群的传播不到位：市场投入较少，没有系统的传播规划 企业在产品传播方面的投入较少，缺少系统的传播规划。 产品线有待丰富：可以尝试性开发休闲类产品 当前笋产品的产品线较为单一，主要集中在佐餐菜肴，以家庭主妇为主要消费群体。在市场推广后期，我们可以尝试性地开发一批休闲类产品，覆盖年轻群体。 四、解决问题的切入点：找到产品的核心利益点，明确产品定位 产品推广的3个阶段：产品定位——区隔竞品——塑造品牌 产品的推广，一般要经过“产品定位——区隔竞品——塑造品牌”三个阶段。 当前最为迫切的市场任务：找到产品的核心利益点，明确产品定位 当前市场现状下，亚达是全国最大的笋产品生产企业，暂时并没有竞品与之抗衡。作为当前阶段的市场领导者，其最为迫切之任务，就是解决产品的定位问题。将产品的核心利益点告知消费者。 上文中，我们阐述了市场中遇到的机遇和挑战，并剖析了遭遇瓶颈的原因和解决问题的切入点。 接下来，我们分别从产品定位、传播口号、新产品开发、具体执行几大方面分别进行较为详尽的诠释。 五、产品定位：好吃的天然养生山珍（主推） 经过激烈的头脑风暴，元神策划团队建议将“好吃的天然养生山珍”作为主推的产品定位。 产品定位（主推） 好吃的天然养生山珍 为什么是“好吃的 天然 养生 山珍”？ 1、山珍——被长期忽略、却又十分打动消费者的事实 A、“山珍”的概念，有利于提升产品的品质感和价值感，让消费者觉竹笋是一种有档次的食品。 B、竹笋作为菜肴是我国人民的传统食品，被列为“素食第一品”的“山珍”之一。竹笋是一种“山珍”，这是产品的本质属性。 2、好吃的——消费者对食品的第一关注点 A、“竹笋好吃吗”，这是消费者对这种