达芙妮计划书.docVIP

达 芙 妮 高 档 鞋 展 厅 策 划 书 团队成员名单：景厚榕 刘丽娜 张倩 孙颖异 杨蓉 我组所服务的品牌是： 达芙妮背景： “达芙妮”来源（引起大家好奇心） 达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。 达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。 公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景） 永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。 集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。 今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。 自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。 走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。 一句话引出： 达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。 介绍理论： 现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括： 软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。 便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。 由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。 简述达芙妮ESP应用： 1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造