2009年度西方广告学术研究大视点.docVIP

话题与话语的渐变与切换 ——西方广告学术研究的七大视点 上海大学影视学院广告学系 许正林 薛敏芝 摘要： “新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了西方广告学术研究三个最为重要的情景要素。在它们的影响下，西方广告学术研究的话题和话语发生着变化和切换。“植入式广告”、“口碑传播”在新媒体环境中具有新的话题价值，“数字媒体和数字广告”的发展促使“新媒体广告规制”研究成为必然的诉求，同时也促使“广告效果”、“消费者”和“国际广告“等研究领域，迸发出更多新的话题。在它们的影响下，西方广告学术研究的视野在拓展，亚太地区，特别是中国，引起更多西方学者的关注。 关键词： 西方广告 学术研究 新媒体 金融危机 全球化 “新媒体”、“金融危机”和“全球化”，构成了2009年西方广告学术研究所处语境中三个最为重要的情景要素。检视这一年来西方广告学术研究的成果，其涉及的话题和话语，无不体现出这三个情景要素所具有的渗透力。本文选择植入式广告、网络口碑营销传播、数字媒体与数字广告、新媒体广告规制、跨媒体的广告效果、个体化的消费者、国际视野中的广告七个视点，主要以6份具有主导性的西方广告学术研究刊物：《广告学刊》、《广告研究》、《广告当前问题研究》、《国际广告学刊》、《互动广告学刊》以及《营销沟通学刊》，在2008-2009年 间所刊登的196篇学术论文为主体，将2009年作为时间切入点，希期通过话题与话语的梳理，勾画出西方广告学术研究发展的最新脉络。 一、植入式广告的不断泛化 在6份期刊所登载的196篇学术论文中，尽管只有一篇《经济衰退中的广告研究》直接阐述了金融危机对广告产业的影响，但多达15篇涉及植入式广告的文章，从一个侧面可以看出金融危机的影响力，因为金融危机给金融、制造等行业造成重创的同时，往往给娱乐业带来更多的机会。WPP最新发布报告，2009年世界广告额出现5.5%负增长，但是根据PQ 媒体报告，植入式广告则增长迅速，2009年可达70亿美元。当然植入式广告发展迅猛有其更深层的原因——新媒体及其技术发展使传统广告运作方式日渐式微，因而广告的内容化、情景化、娱乐化，或称“渗透性广告”，昭示着广告未来发展的一个方向，也是广告研究须关注之领域。 植入式广告的研究由来已久，但极其边缘化。用“Product Placemen”作为关键词在EBSCO数据库搜索，1999年之前，学术刊物上共登载28篇，最早的一篇是1964年发表于《营销研究》（Journal of Marketing Research）。作为一种广告样式，植入式广告最早出现在欧洲。在1896年上映的电影《洗衣日的瑞士一家》中不断出境的“阳光”牌肥皂，就实现了广告与娱乐的结合。传入美国，美国人则将其商业模式化。50年代好莱坞将其引入电影，成为其电影商业模式的一个组成部，使植入式广告盛极一时。植入式广告开始再度兴起是在十年前，至2005年前后几乎可以用“飙升”来形容其发展之迅猛，根据PQ 媒体发布的报告，当年植入式广告增长额为42.2%，关于植入式广告的研究论文数量随即大增。搜索EBSCO数据库，2000年至2004年学术刊物发表论文为40篇，2005年至2009年为76篇。短短十年，发表的学术论文数几乎是先前35年的5倍。 植入式广告研究的话题涉及三个方面：运作规律、效果研究以及道德规制。在下文将对广告规制研究作专门的介绍，因此在这部分着重从前两个话题来揭示2009年植入式广告研究的特征： 1.视频游戏等新介质的植入规律，以及产品、品牌植入的整合运作成为2009年运作规律研究新视点。 植入式广告运作规律即在各种媒体及其娱乐内容中如何进行产品或品牌植入的研究，比如：电视剧、电影、电视节目等。随着各种新媒体和新娱乐样式的出现，手机、网络、E-MAIL、电脑和网络游戏，比如航海明, 杨亨利、王呈疏的《赛博空间的电脑游戏植入式广告》，2009年学者们延续着不同介质中广告与品牌植入运作规律的话题研究。比如查苏珊等学者在《娱乐媒体中的植入式广告》一文，运用社会交换理论探讨了在电视和电影中的植入式广告运行作的过程。通过对主流电影娱乐公司、跨国制作公司和整合营销公司的深入调研，文中总结了三种植入式广告的运作模式：侥幸型植入（serendipitous placements）, 机遇型植入（opportunistic placements）和计划型植入（planned placements）。伊迪斯斯密特帕梅拉迈尔斯荷马麦凯托马斯罗伯特布鲁克斯网络口碑(online word of mouth，OWOM)、电子口碑（eWOM）鼠碑(word of mouse网络口碑营销Internet Word of Mouth Marketing，IWOM），网络口碑研究消费者通过进行产品信息交流凯勒费伊集团