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一次成功的事 件营销 何海明

一次成功的事件营销 中央电视台2002年世界杯广告营销个案分析 何海明 博士 中央电视台广告部 副主任 一、观众的关注度和喜好决定体育赛事的商业价值 体育频道应拥有的赛事转播权分四类: 世界杯足球赛、夏季奥运会 中国队参加的其他大型运动会,包括全国运动会、亚运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛和洲际比赛 有较高观赏程度的国内外比赛,包括欧洲足球五大联赛和美国NBA篮球联赛,世界四大网球公开赛,国内甲A足球联赛,全国篮球联赛、排球联赛 国内外的其他重要赛事。 二、充分利用有利的国情,获取赛事转播权 对专业电视频道来说,市场竞争力的核心是拥有内容、品牌和网络。 完全的市场化下,媒介通过市场竞争获得媒介资源; 非完全市场化下,媒介需要垄断地位甚至政治特权或妥协获得独特的资源。 三、以市场需求设计媒介产品 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果: 超过2/3(67%)的观众平时收看足球比赛节目 ; 87.4%的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛,93.6%的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛; 88.8%的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国性的体育赛事; 超过90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛; 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果: 平时不看足球赛的观众中,有76.6%的人会收看这次的世界杯足球赛 ; 84.8%的观众表示“会收看有中国队参加的比赛” ,94.5%的观众表示会收看“所有的中国队比赛的场次” ; 比赛过程(49.2%)是世界杯足球赛最吸引观众的地方,比赛结果(29.4%)只居其次 ; 观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果: 男性比女性更注重比赛的过程,女性则比男性更关心比赛的胜负结果。年龄越大的观众对比赛结果的关心程度越高,而年龄越轻的观众对比赛过程的关注程度越高 ; 营销者对2002年世界杯的认知: 第一次在全球人口最多的亚洲举办; 第一次由两个国家共同举办; 新千年的第一届世界杯; 对中国观众来说,这是一届近距离,几乎无时差的世界杯; 由于中国队的出线,世界杯赛引起了国人极大的关注 世界杯赛不是单一的体育赛事,而是牵动亿万人心扉的事件,观看世界杯赛不是少数球迷的事情,而是大多数人的话题、时尚和情调,是人们的精神享受。 对企业来说,世界杯是一个难得的营销机会,是推出新品牌的良机,也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象,拉开与竞争对手差距的良机。 世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期,而应更长的影响和辐射中央电视台的节目; 世界杯的报道和转播,不应局限在一个频道,而包括中央电视台一套节目等多频道的整体报道; 中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事,而包括新闻、专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一系列与世界杯有关的节目。 四、产品设计和价格策略的双赢 追求高覆盖,凸显中央电视台的整体传播优势。 延长世界杯节目,充分利用世界杯的资源。 立体化传播,制作体育“大片”。 在广告产品设计上,确定产品符合客户需要,开发设计特殊形式,保证客户的广告效果,实行广告产品的差异化设计。 四、产品设计和价格策略的双赢 (1)提高产品的价值,限定广告时长 四、产品设计和价格策略的双赢 (2)特殊形式满足客户个性化的需求 四、产品设计和价格策略的双赢 (3)让客户参与定价,广告价格梯次分布 将世界杯项目细分,对客户投放规模分类,进行差异化营销: 四、产品设计和价格策略的双赢 (4)销售方式和销售进度的有序控制 成立世界杯销售咨询小组,对客户意向登记填表; 分析客户意向,先进行特殊项目和少数指定位置的竟标,再进行其他项目的销售; 先销售赛事全程套装,再销售小组套装和十六强套装,最后销售中国队比赛套装; 在世界杯开赛后,征订最后八强比赛套,四强比赛套和冠亚军比赛广告; 在小组赛结束前,征订加时赛和点球前的每场广告价格 世界杯广告收入5.93亿, 创CCTV单项收入之最; 成就了海王牛初乳、京瓷手机、 中国移动等一批客户 总结: 1、媒介事件包括体育比赛的商业价值取决于受众的规模和喜好 2、CCTV获得赛事的转播权,是经济和政治地位作用的结果 3、CCTV超强的优势并不排斥市场营销,有可能完美的运用 4、媒介营销的最终结果是客户与媒介的双赢 谢 谢! * 观众感兴趣的大型赛事 观众感兴趣的日常足球赛事 由于政府的干预,中央电视台于2003年3月14日与国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。 常规项目 栏目广告 栏目套播广告 赛事套播广告 小组赛套播 十六强赛套播 全程套播 中国队比赛套播 赛前套播 赛中套播 赛后套播 赛前套播 赛中套播 赛后套播 赛前套播 赛中套播 赛后套播 套播A 套播B 特殊项

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