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影响消费者行为的因素-推荐.ppt 26页

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影响消费者行为的因素-推荐
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影响消费者行为的 个体因素 本章主要内容 消费者的感觉和知觉 消费者的个性 消费者的学习 消费者的态度 一:消费者的感觉和知觉 1、感觉是什么 触觉,视觉,听觉,味觉…… 感觉: 是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的认识 比如:看到颜色,听到声音,闻到气味,感到温暧等。 一:消费者的感觉和知觉 2、什么是知觉 知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 比如:看到一个苹果,听到一首乐曲,闻到一种花的芳香等。 3、知觉的性质及其在市场营销中的作用 (1)知觉的整体性 例如,走进教室,人们不是先感知桌椅,后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。 小资料 实验者先给被试者呈现一张图片,上面画着一个身穿运动服,正在奔跑的男子,使人一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给被试者呈现第二张画片,在那个足球运动员的前方,有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片,在两个奔跑的行人后面,是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时,被试者才明白了画面的真正意思:运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境,离开了各部分的相互关系,部分就失去了它确定的意义。 (2)知觉的选择性 选择性注意:那些能引起人们注意的刺激物 如:降价50%比降价5%的广告,会引起人们更大的注意。 选择性扭曲:那些扭曲后能符合人们的意向的 如:著名的牙刷广告“一毛不拔”,以及减肥药品“曲美,锁住你的目光”等即属此类。 有打“擦边球”的,如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即属此类等。 选择性保留(选择性记忆):那些与自己态度和信念符合的信息 二:消费者的个性 1、什么是个性 (一)个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外,最初指演员所戴的面具,后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释:一个人整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征的总和。 (2)个性的特征 个性倾向性 是个性中的动力结构,是个性结构中最活跃的因素,是个性的潜在力量,是人们进行活动的基本动力。 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观 需求与动机 (一)需要的概念 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物需求的一种反映,是人对生存和发展所必须的事物的内在要求。 是人在体验到缺乏某种东西的时候产生的,它是个性积极性的源泉。 (二)动机的概念 1.什么是动机 动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。 动机是在需要的基础上产生的,是需要动力作用的直接体现 思考:动机与目的有什么不同? 2、动机的种类 1.根据需要的种类来划分,可以把动机分为生理性动机和社会性动机。 2.根据动机的社会意义来划分,可以把动机分为正确的高尚的动机与错误的低下的动机。 3.根据各种动机所起的作用来划分,可以把动机分为主导动机和辅助动机。 4.根据动机持续作用的时间来划分,可以把动机分为长远的动机和短暂的动机。 三:消费者的学习 四、消费者的态度 态度:人对某因素的全面而稳定的评价 态度标的物:引发态度的因素 态度的基本特性: 持久性 广泛性 消费者对某品牌评价较差,一般是针对所有产品而非个别产品。 消费者态度的三种成分 品牌信念:认知成分 软饮料的属性有卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等 评价品牌:情绪或情感成分 是消费者行为的决定因素 购买意向:行为成分 针对整个产品作出买或是不买的决定或是是否向朋友推荐此品牌。 态度生效层次 高度参与层次 OLAY 低度参与层次 脑白金 经验层次 主要由消费者习惯决定 态度成分的相互关系 态度成分的一致性与营销策略 态度三个成分中任意一个成分发生变化将导致其他成分的相应变化。 态度成分的差异性与营销策略 例:汽车品牌之间的差异,不同的消费者对于不同品牌的汽车的评价与情感是不同的。 改变态度的策略 认知成分 改变信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点 改变情感成分 促进对产品的好感,进而促进他们的购买行为。 建立消费者对产品好感的方法: 经典性条件反射 在麦当劳的电视广告中,就频繁使用“快乐”的镜头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广告中,当摇篮上升,摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色拱门标志时,就发出了笑声。 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 反复播广告,反复做促销 改变行为成分 吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠卷、免费试用、购物现场的展示、降价、发传单等。 其它影响消费者购买行为的因素 经济因素 是决定购买行为的首要因素 生理因素 身材高大的穿大号的衣裤 生

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