太极睡宝片-新锐挑战者致命暗伤.docVIP

太极睡宝片:新锐挑战者致命暗伤2002年4月，人们期待已久的脑白金的对手出现，太极睡宝片经过周密的策划，以高调的新锐姿出场。 中外市场的规则显示，第一个轰开市场，抢先进入消费者头脑的产品，将占据第一份额。如可口可乐、麦当劳、排毒养颜胶囊、红桃K等。后来者往往针对某一特定细分市场，通过产品差异化、概念性攻击来进行市场占位。 脑白金是睡眠市场的第一品牌，主打中老年人群，其改善睡眠的功能已深人人心。睡宝片无法对脑白金进行概念性和差异化攻击，因为其成分也是褪黑素(MT)。 为避开脑白金锋芒，“找寻链条上最薄弱的一环”，睡宝片另辟蹊径，以青年女性为目标人群，以“女人的美丽睡出来”进行感性诉求。这一策划思路与血尔挑战红桃K极其相似。 睡宝片的人群定位遭到质疑：青年女性往往是睡不够，而非睡不着。长期陷入失眠的青年女性少而又少。女性市场当然可以做，但很难达到睡宝片“3年做6个亿”的目标。 据称，太极睡宝片是想通过占据女性市场，然后向中老年市场推进，这就是所谓的“太极推手”。笔者认为，这种策略十分危险。 睡宝片通过品牌广告、路演活动、终端形象设计、聘请知名女星舒淇为产品代言人，使其“女性专用”的形象沉淀下来。要改变这一产品形象，盲目扩大消费人群，会使前期形成的产品个性模糊化，特定消费人群出现断层，而新的扩展人群迟迟不能拉进，对产品形成致命伤害。 入市初期，睡宝片通过“午夜送宝”等活动，在全国各大城市赠送，以功效验证快速拉拢第一批消费者。 6月份足球世界杯直播期间，太极集团不惜重金取得央视上下半场的首个广告段位。睡宝片热歌劲舞的广告，赚足了眼球。有人再度质疑：看世界杯的多是男人，睡宝片定位在白领女性，它的广告到底是打给谁看?太极当然不会犯这样的低级错误，唯一的解释是，这些广告是打给经销商看的招商广告，将产品“推进”销售渠道，而非“拉式”的产品广告。 令笔者印象深刻的是，太极睡宝片的公关新闻相当成功，对进入和扩大经销渠道十分有利。报纸上持续出现“利好消息”，诸如睡宝片市场份额逼近脑白金，正在成为第一睡眠产品，睡宝片使消费者对保健品产生信心，睡宝片在市场上捷报频传等等。 如2003年2月的某医药行业大报，刊登整版文章(2002年全国药品零售市场总体情况分析》，系列监测数据显示：太极集团在《企业销售百强榜》上高居第一；在《品种销售百强榜》上，太极集团的曲美胶囊位居第一，补肾益寿胶囊、睡宝片分别列14、3l。在这张表上，脑白金居第五。 在看似公正客观的短篇幅行业评述里，特别出现这段文字：“值得一提的是睡宝片，虽然4月份上市，但势头直逼脑白金，是脑白金上市以来首次碰到的强大对手，可见太极集团在零售市场终端销售的确有一手。” 正是这些倾向性的“新闻”和软文章，为睡宝片营造了有利的口碑氛围，甚至迷惑了一些行业专家，将睡宝片列为2002年成功营销案例。 我们看看睡宝片是否成功： l、数据显示，睡宝片上市初期，在零售渠道的占有率达到2．25％，逼近脑白金的2．29％，以此证明睡宝片正在抢占第一地位。 笔者认为，上市初期的零售渠道占有率，也就是铺货率，只能证明太极集团的招商能力，铺货面广，不能证明该产品的市场销售状况。产品放进药店，能否尽快吞吐，流转到消费者手中，这才是最关键的。 在保健品市场上，大品牌绝大部分的销售额，是在商(场)超(市)渠道完成。睡宝片在商超渠道，市场几乎空白。 2、根据笔者的调查，睡宝片在终端的销售态势并不乐观。而据对手脑白金的市场一线人员反映，睡宝片并没有对他们构成威胁。 3、睡宝片在世界杯之后，广告嘎然而止。根据市场特点，如果一个新产品处于迅猛上升状态，广告攻势会更加猛烈，决不能断。由此可见，睡宝片的开局并不顺利。 4、睡宝片是按批发价的78扣给总经销商，实际可能更低，每盒(30片)还要给代其加工的西南药业8元，再去掉产品原料成本，睡宝片所剩的利润不多，大规模的广告投入也就难以实现。 5、在保健品消费最大的江浙沪市场，江苏中华多宝的睡宝珍维胶囊已扎下厚实根基，同样的“睡宝”标志，是睡宝片前进道路上的最大障碍。不能占据江浙沪市场，太极睡宝片要持续发展，难而又难。 2003年初，太极集团再出重拳，推出16粒装的新睡宝片，价格为28元，单粒消费不到1．8元，想以巧妙的降价手段来刺激市场。降价手段，是产品的双面刃，可能短时间能提升销量，但对长期的品牌形象不利。做得不好，则是饮鸩止渴。 这―举措哈哈证明，2002年的太极睡宝片并不成功，其前景不容乐观。 1