张德祥-品牌是设计出来.docVIP

张德祥:品牌是设计出来 过去一年，对张德祥而言，是极具启发的。与以往对于红木家具文化的研究探讨所不同的是，这一年，他有机会多频次走进红木家具生产企业，在与一线市场零距离接触后，他对当代红木家具生产企业现状、消费市场形势、家具未来走向有了更多具象认识。与此同时，在他的脑海中，一条红木家具自古至今发展流变图也被清晰地呈现出来。 在这张流变图中，“设计”以核心地位贯穿始终。张德祥认为：在从前的时代，人们自己动手去做一些东西，是因为人在面对生活环境时，有自己的欲望。怎么完成欲望呢？用手。这个过程中体现的是对设计的控制与创造。而每个时代都有每个时代的欲望，设计就是一个针对“不同时代的欲望你该怎样去使用和对待”的问题。 从明代红木家具设计美学的制高点一眼望去，当代红木家具却处于无法完全回应时代欲望的尴尬境地。尽管我们可将“新古典”、“新中式”、“仿古”等设计流派与市场的出现，看做是家具制造者努力探索的结果。但事实上，一种能够代表时代设计语言的集体性缺失，让红木家具行业如“荒原困兽”一般困于自我发展的泥沼中难以自拔。 那么，当代红木家具的设计应该是什么？设计与品牌、设计师、企业家的关系又是什么？在家具制作之前，我们是否应该首先对设计进行潜心思考？ 2011年年末，在北京国展中心正在举行工艺礼品展览会上。整个场馆被红木家具、瓷器、玉雕、书画等作品包围，与张德祥的对话从这里开始。 Q=本刊 A=张德祥 本刊：过去一年，在走访生产企业的过程中，您的观察视角所侧重的是什么？整体感受如何？ 张德祥：在生产企业的观察视角是多方位的，但是会更加侧重于对生产制作各个环节的关注。企业对工艺、技术、制作的态度，是比较容易从家具中准确显现出来的。有一个好的现象是，很多企业都开始萌生出一种积极的探索精神，一些别开生面的做工流派开始出现，这就是思索的结果。只有企业主动从时代背景、市场需求、文化特性等高度思索家具制作的时候，家具才有可能引导市场。 从我个人的角度讲，接触一线市场后，最大感触源自于对红木家具设计的思考。我所说的设计不单纯是家具设计，家具设计处在整个行业生态链的中心原点位置，它直接影响到企业品牌建设、营销渠道、生产制作等分链条，这条重要的逻辑关系让我关注设计与品牌的关系、设计与企业家的关系。 本刊：一直存在一个行业争议，就是当代红木家具行业是否有真正的设计师？对此，您怎么看？ 张德祥：这样的争议声一点都不奇怪，只有“中国制造”，缺失“中国创造”是当前阶段的整体现实，在商业市场中，中国企业家不注重设计就像不注重媒体和文化人一样，现代的中国人太务实，不注重内在价值、思维方式与工作过程，大家都更关注结果，这是设计缺失的现实原因。 而红木家具以产业形式出现，也是在当代形成的。自鸦片战争后，中国传统文化受到西方外来文化的强烈冲击。这种背景下，红木家具的文化特性也随之走向没落。这对红木家具的发展造成了一个强大破坏，造成了红木家具在设计、文化、思想、审美以及人才上的断层。这种断层直接导致当前的设计者对红木家具发展演变历史的不清晰、对传统榫卯结构的不熟悉、对现代消费市场的不确定。真正了解并理解红木家具制作人才的缺失，成为当代红木家具无法回应时代诉求的另一原因。此外，当代红木家具设计者身处人类历史上最大规模的城市化进程中，流行、体验、娱乐等多种元素充斥着各个角落，也导致现代设计处于一个喧哗阶段。在这种躁动背景之下体现出传统家具的净雅、端庄之美，再次考验着设计的本真与设计者的综合素质。 本刊：以您的分析观察，品牌与设计的关系是什么？为什么说“品牌是设计出来的。”？ 张德祥：当前的红木家具缺乏真正的品牌，因而产品自然缺少了红木家具应有的附加值，这是极为浪费的。但品牌绝非天生，也不是居于市场就能自然形成的。品牌是企业的DNA，是重要的命脉。一个企业的产品可以抄袭，但是品牌独有的DNA却是抄袭不了的，这个DNA就是设计师们的心血凝聚，是产品的生命所在。 如果设计还沦为摆设，那么不久之后，企业也会沦为摆设，因为设计已成为全球商业体系中的核心竞争力。对于整个产业而言，设计的缺失，会让整个产业处在被动状态中。 本刊：行业内，只有极少数品牌的设计师就是企业家本人，但绝大多数企业都必须选择聘请设计师的方式。如果说，品牌的命脉是设计，那么又不得不去探究设计师与企业家的关系。设计师与企业家怎样的配合才能使品牌利益最大化？ 张德祥：设计师务必懂得从塑造品牌的角度做设计，而不是单纯去设计一件家具。只有品牌设计才能为企业创造更大价值，“为价值而设计”，就要求设计师主动介入到家具品牌形成的全部过程中去，要求设计师具备商业意识，对财务盈亏的了解不低于对家具图纸的熟悉程度。从市场角度看品牌、从消费者角度体