55第五章 市场细分课件.pptVIP

第五章 目标市场营销战略; 市场细分（Segmentation）;市场细分 market segmentation;二、市场细分的重要性;三、消费者市场细分的标准;类型;类型;四. 市场有效细分的条件; （1）单一因素细分法。只选用一个因素对市场进行细分。 （2）综合因素细分法。运用两个或两个以上的标准，同时从多个角度进行市场细分。;混合型 ;（3）系列因素细分法。运用两个或两个以上的标准，分层次进行市场细分。;（4）完全细分。对市场所有需求进行最大限度的细分，每个购买者都可能成为一个单独的市场。;六、市场细分步骤;目标市场 targeting market;二、目标市场应具备的条件;三、目标市场的覆盖策略选择 单一市场集中化:企业只生产某一种产品 产品专业化：企业向几个细分市场提供同一种产品;;四、目标市场策略;无差异性营销策略的含义;无差异性营销策略的优缺点;差异性营销策略的含义; 差异性营销策略;差异性营销策略的优缺点;集中性营销策略的含义; 集中营销策略;集中性营销策略的优缺点;选择目标市场策略应考虑的因素;市场定位 market positioning 一、市场定位的概念 70年代由美国的两位广告经理艾尔.里斯(Ai Ries)和杰克.特劳特(Jack Trout)提出的。 是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。 ;1 ．通过市场调研了解目标顾客的需求和爱好，确认潜在的竞争优势。 2 ．研究竞争者的产品，选择本企业产品的定位策略。 3 ．有效、准确地向市场传递定位信息 。;（1）根据特定的使用场合和用途定位。 （2）根据具体的产品特点定位—属性定位。如根据产品的成分、材料、质量、价格、体积、年限等进行定位。 ;（3）根据顾客得到的利益定位;（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 ;例： 肯德基与麦当劳 联通与移动 可口可乐与百事可乐 ; （二）避强定位-填空补缺式定位 避开强有力的竞争对手的市场定位，将企业和产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 例：乳品市场 蒙牛、伊利、三元、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶 ;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 例：亚都加湿器 农夫果园——混合果汁 三种水果在里面,喝前摇一摇 ; 比附定位：就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。 主要办法有三： 一是强调自己是行业中的“第二”，其实力、产品也属一流。 二是攀龙附凤，借别人抬高自己。 三是奉行“高级俱乐部策略”。强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。 ;重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 重新定位的情况（1）新的竞争者进入市场，使本企业的市场占有率下降；（2）顾客需求偏好发生了转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品；（3）产品步入成熟期，需要营销策略的调整，进行再定位；（4）企业扩张战略的需要，如进行多元化、品牌延伸等战略，需要再定位，以防止消费者对产品的印象愈来愈模糊。