市场竞争与市场营销组合课件.pptVIP

第三章　市场竞争与市场营销组合 第一节 卖主之间的市场竞争 第二节 竞争者分析 第三节 市场竞争策略 第四节 市场营销组合 第五节 大市场营销 了解市场竞争者的识别方法， 掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略， 把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。 开篇案例：P47 你了解柯达以及它的近况吗？ 它有哪些竞争对手？ 开篇案例：P47 第一节 卖主之间的市场竞争 一、卖主竞争的市场类型 二、竞争策略“金三角” 三、选择市场竞争策略的原则 二、竞争策略“金三角” 第二节 竞争者分析 一、竞争者分析的过程 二、按不同竞争地位划分的营销者类型 一、竞争者分析的过程 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 2．从行业方面看 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 谁是春节最大获利者 ？ ３．从供销关系方面看 ⑴讨价还价的购买者。 ⑵ 讨价还价的供应者。 ?（二）分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 （三）识别竞争者的战略 稳定型战略 多元化战略 公司战略 增长型战略 一体化战略 防御型战略 国际化战略 战略 成本领先战略 竞争战略 经营战略 合作战略 产品差异战略 动态竞争战略 职能战略 市场营销战略、生产战略等 收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。 1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。 3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。 4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 第三节 市场竞争策略 一、市场主导者策略 二、市场挑战者策略 三、市场追随者策略 四、市场利基者策略 全球前十强企业市值表 QFC 河北沧州乡谣牛奶 第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的内涵 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 一、市场营销组合内涵 营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 二、营销组合的特点： 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 第五节 大市场营销 一、大市场营销的概念 二、大市场营销的特点 三、大市场营销的意义 一、大市场营销的概念 大营销理论(6Ps观念)——Philip Kotler 产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系 Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations 一、大市场营销的概念 麦卡锡的 4Ps理论及Ps说 一、大市场营销的概念 4Cs 营销观念—— 美国 劳朋特 顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通