广告心理学论文 广告在影视中的存在之道——植入到融入.DOCVIP

广告在影视中的存在之道——植入到融入 系 别：工商系 专业年级：市场营销0810 学生姓名：马单骁 学 号：20801081002 摘要：《杜拉拉升职记》的植入广告过多过频，生硬突兀，与现实生活脱节，在达到“注意”效果后，未能对受众的“心理”效果进行考量。这正是植入式广告的通病，即关注重点在广告主和广告商。“融入式广告”的关注重点在于受众的观影感受，让受众陶醉在影视作品的审美愉悦的同时潜移默化的接受广告商品。 关键词：植入　融入　广告　影视 改编自同名小说的《杜拉拉升职记》，最终以不到两千万的投资博得1.2亿的票房收入。在这部成功的商业片中植入了包含电脑、手机、汽车、红茶、巧克力、化妆品、服装、银行、口香糖、泰国旅游20多种品牌广告，该片导演徐静蕾更是大方宣布：“广告植入当然越多越好，多了才有面子啊!”，并称在上映之前就已经收回了80％的投资。如此大规模的广告植入不仅使该片成为2010年4月我国电影市场中票房投资比最高的影片，也使得该片被业界赋予“植入式广告里程碑意义”。 一、《杜拉拉升职记》中的广告植入 有细心网友将《杜拉拉升职记》中所有的植入式广告分门别类做了个详单： 服装首饰类：Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Charie夏奈尔、ZARA飒拉、lotto乐途、OZZO欧尼迩、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS宝姿、Valentino华伦天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、Marc lacobs、TOD’s托德斯、Rado雷达手表。 其它：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店。SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比·波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell家具、12580、泰国旅游局、A-Hotel。 虽然《杜拉拉升职记》的出品方之一DMO娱乐传媒宣称他们打破了以往剧本成熟后再植入广告的模式，采取了“广告植入从剧本开始”的“高端定制”，就是为了获得“自然”的植入效果。但是对于广告受众——观影者这种“自然”的效果是否真的达到了呢?天涯社区一位叫“赤脚书童”的网友这样评说：“片子一开始，片名还没出来各种品牌的LOGO展示就充斥了屏幕，到片中更是随处可见广告的身影，虽然有些镜头并不妨碍剧情，但是也有很多生硬的广告。猪脚的生活圈子单调的可怕，好像这个城市只有一家银行，这个城市只有一个品牌的电脑，这个圈子只买一个牌子的轿车，这个世界开会旅游只有一个目的地，这个公司只用一个品牌的家具，这个大楼装修只有一家装修公司选择，等等等等”。更有不少网友直呼“《杜拉拉升职记》简直就是一部广告片”。 总结而言，《杜拉拉升职记》的植入式广告大致存在着下面的问题： 其一，植入的广告过多过频，本末倒置，喧宾夺主。一个网友如是说：“影片一开始，一台白色的Lenovo一体机就给了将近5秒钟的镜头，随后又是《ELLE》、《时尚芭沙》两本时尚杂志，紧接着就是只要嚼过口胶的人就知道的‘益达’；‘智联招聘’紧跟着上了场，过一会儿女主角又在用一台Lenovo的上网本了，至此44秒5个他们特别鸣谢的赞助商就已经出场了，效率实在一个‘高’字了得。整部影片片长90分钟。在这90分钟里：Lenovo、《ELLE》，智联招聘、《时尚芭沙》、屈臣氏、兴业银行、OZZO、财经周刊、卡地亚、马自达、立顿等等，几乎每一个镜头里都离不开这些植入式的广告。” 其二，植入广告的方式过于生硬，与情节脱离，显得牵强突兀。如Lenovo广告在电影中以道具植入，杜拉拉以及公司其他员工毫无例外都使用的这一品牌，“Lenovo”的LOGO在镜头中频频出现，最令人不能接受的是在拉拉入职一年后，影片直接切入几个超大Lenovo广告牌，其中还给Lenovo广告语的特写，这一过程持续了6秒之久，与前后剧情毫无相关之处。“益达”口香糖的广告也是这样操作，除了杜拉拉在地铁站和公交上咀嚼“益达”，平时桌上摆着和包里背着“益达”、马自达睿翼的仪表台上总放着一盒“益达”外，最令人奇怪的是在杜拉拉和王伟为了“合理减压”在喷泉玩耍时，“益达”的巨幅平面广告再次“喧宾夺主”占据了大半个屏幕。其他诸如“屈臣氏”、“兴业银行”、“移动12580"的出现也都显得牵强生硬，与剧情没有任何关联却给了两三秒的镜头。化妆品高姿COGI的广告出现的两次都是电影人物离开镜头后才出现。还有杜拉拉所住的小区本无足轻重，和故事情节发展也毫无瓜葛，却偏偏要给个特写告诉观众她住的是“世纪星城”。 其三，植入广告与生活现实脱节，使其不具备可信度，减损了广告效果。片中的“杜拉拉们”穿着Gucci、Dior、Ch