全家霜淇淋-工商管理学系暨商学研究所.PDF

全家霜淇淋 第一組 工管系 3 林德欣 工管系 3 徐詠絜 工管系 3 陳薇丹 工管系 3 游忠勝 工管系 3 林家萱 工管系 3 林奕恬 工管系 3 呂紹瑜 目錄 一 緒論 二 總體環境分析 三 市場初探 四 問卷調查 P1 P1 P2 P2 八 行銷組合建議 七 行銷策略分析 六 市場定位 五 個體環境分析 P8 P8 P7 P3 九 研究困難 十 結論 十一 附件 P10 P10 P10 一、緒論 (一) 研究動機 提升霜淇淋冬季銷售量提高全家冬天營收商品受惠於霜淇淋影響力銷售全面上揚。 隨著天氣漸冷，冬天冰品的銷售業績只有2 成，比起夏天的8 成明顯下滑很多。儘管近 兩年秋冬冰品銷售成績逐年以20%成長， 但還是佔總體營收相當低的比例。2013 年的六月 份，全家合併營收較去年同期成長6.23％，成長幅度優於主要競爭同業，很大一部分必須歸 功於霜淇淋，霜淇淋效應不只限於六十一家門市，更創造全家品牌的注目度與討論度。Fami 霜淇淋暴紅的結果，是讓「全家鮮食」的品牌多了幾分「抗暑」形象。在全家六月的營收報 告中也可發現受惠於高溫的相關商品群，包括沙拉水果、涼麵、飲料、冰品等，銷售全面上 揚。雖然現在是冬天，但我們認為一旦霜淇淋熱度持續高燒，所帶來的品牌延伸效應依然會 影響其他商品，因此我們認為在每年冬天全家主打關東煮與即溶熱飲的同時，霜淇淋銷售量 的提升也是很重要的。 (二) 研究目的 我們主要的目標是：如何在冬天也能保持住全家霜淇淋於夏天的高銷售量，使其不受季 節性影響，進而帶動整體營收。首先，必須了解霜淇淋市場的目標客群為何？當市場競爭越 來越激烈，各家便利商店如果不夠了解自己的市場，就無法提出差異化的產品或服務，因此 我們希望能夠找出哪些族群對於冬天販售霜淇淋最有潛力。其次，了解一般大眾對於全家霜 淇淋的既定印象及購買經驗。最後根據這些資訊提出具體的行銷組合建議。 (三) 研究架構 資料蒐集與分析 初步假設 問卷設計 問卷分析 質性訪談 一手資料 行銷組合初稿 決定目標市 總體環境及 場及定位 五力分析 文獻資料 二手資料 行銷組合確認 修訂行銷組合方案 二、總體環境分析 1. Political Legal Aspects 全家霜淇淋在今年七月時被立委揭發化學成分多，其霜淇淋成分引起爭議，不過到 目前為止法令並沒有規範霜淇淋成分必須要標示。在