四川日报报业公司全媒体计策分析.doc

　　四川日报报业公司全媒体计策分析----媒体管理论文 -->第一章 绪 论 1.1 研究的背景及意义 1.1.1 研究的背景 “报纸的冬天即将来临”，这个论调在 2007 年前后曾成为传媒业最热门的话题，在此期间，比尔盖茨等知名人物做出了“报纸将很快消亡”的预言。2009 年4 月有 100 年历史的美国主流大报《基督教科学箴言报》停止了印刷报纸而改由电子出版，这对中国的传媒界产生了强烈的震撼。25 年前，互联网以媒体形态进入中国，有着先天优越性的中国传媒机构多是持谨慎的观望和试探性的介入，这给了有风投资金支持的商业网络公司以机会，在烽火四起群雄逐鹿中，以新浪、搜狐、网易为代表的门户网站，以腾讯 为代表的即时通讯、以百度为代表的搜索引擎很快便傲视群雄，将产业的蛋糕分割殆尽。有所觉悟的传媒机构在各种政策支持下奋力追赶，终因失去先发优势，只能望洋兴叹。其后，更有 WEB2.0、社会化媒体、移动互联网等各式新兴媒体形态涌现，传媒机构在一波波的浪潮和一轮一轮的机会中，或由于体制制约，或由于观念落伍……种种原因下，与新媒体的春天失之交臂。 新旧媒体交错纠结的过程中，传媒机构通过办报纸电子版、新闻网站、报机报等形式涉足新媒体产业，但总体上收获甚微。2010 年前后，报业的拐点真的出现了，这也预示着中国的传统媒体产业如报纸、电视、广播等开始真的进入了衰退的产业生命周期。 是必须做出改变的时候了！认识到以往新媒体实验的失败后，“全媒体”进入了中国传媒机构的视野。它是依托传统媒体的资源和能力以融合的方式介入新媒体产业，并将传统媒体与新媒体进行通盘考虑、一体化运营的产业运作方式。从企业战略的角度看，这是一个厘清了传媒机构的核心能力后主动进行的产业升级和战略转型。 四川日报报业集团在进行了10年的新媒体探索后，总结经验，分析趋势，于2011 年 1 月成立了西部第一家全媒体化的运作机构——全媒体中心，以行政的手段将旗下媒体四川在线、天府早报、华西报等资源整合到一块，从体制机制、人事财务、业务管理、日常运营等方面进行全方位的融合，寄希望新机构能在全媒体的体制创新、运营模式、经营管理等诸方面摸索出完整的全媒体运营路径。同时，集团的政经大报四川日报、主流市场报华西都市报等也积极创办网站、网络社区、媒体，以全媒体的思维理念进行媒体变革。 1.2 研究的思路和方法 1.2.1 研究的思路 20 世纪 80 年代以来，企业战略理论不断得到丰富和发展，出现了许多新流派和新的工具、方法。但这些理论都有其不足，更重要的是，中国的传媒经济有其特殊性，它是政治属性和经济属性的“二合一”，兼具产业属性和事业属性，企业的战略理论不能生搬硬套适用于中国传媒。此外，全媒体运营下的新媒体有着不同于传统经济的运行规律和特点，以工业时代的理论指导后工业时代的新经济会有天然的谬误，这需要鉴别和创新使用，也需要结合川报的实际。 本文以经典的企业战略理论为基础，以竞争战略理论和资源基础理论为核心理论，结合战略理论的新成果和传媒经济、长尾经济相关理论，立足于笔者多年的实践经验，通过分析川报集团的内外部环境，尤其将重点放在传媒的发展趋势、新媒体产业环境及影响报业转型升级诸因素的研究上，通过分析研究得出川报的转型升级战略就是全媒体战略的结论，并构思出川报集团的全媒体战略布局、战略保障和全媒体的运营模式、商业策略。全媒体是新旧媒体的融合，但未来的希望和起主导作用的是新媒体，因此本文虽然是研究川报集团这一传媒企业在整个传媒产业环境下的发展战略，但重心是新媒体，落脚点是全媒体。本文的主体部分遵循的是“提出问题，分析问题，解决问题”的逻辑思路，具体如下： 第一部分（包含第一章），提出问题。通过对本研究的背景和意义的论述，提出问题，并说明本文的价值所在。此外，对本文所运用到理论、方法和工具如竞争战略理论、基础资源理论、核心竞争力、新核心竞争力理论、长尾理论等进行全面的阐述。 第二部分（包含第二章、第三章)，分析问题。对于“我们现在的地位如何，面临的状况如何”这一问题的回答需从两个方面来给出：一是宏观环境、行业环境和竞争环境如何，企业能否在这些环境中运作，并且有力量重塑这一环境；就是企业的市场地位和竞争力，即企业的资源和能力、它相对于竞争对手的优势和劣势及其机遇的大小[2]。这一部分主要是运用相关理论、模型对川报集团所处的内外部环境进行分析研究，梳理出它面临的机会、威胁和它自身的优势、劣势。 第三部分（包含第四章、第五章），解决问题，战略就是要解决“我是谁，我从哪里来，现在在哪里，明天到哪里去”等问题[3]，此部分即是在前面分析研究的基础上，运用 SWOT 工具、竞争优势理论、核心竞争力理论和长尾经济理论来构想设计川报集团的全媒体战略规划、全媒体经营平台和商业模式。 第二章 川报集团的外部环境分析