基于传播理论架构下的广告教学改革与创新实践研究 .docVIP

　　基于传播理论架构下的广告教学改革与创新实践研究----课程教学改革论文 --1 绪 论 1.1 研究背景 在开设广告学专业的高等院校中，有部分艺术类专业院校，综合类及工科、师范类院校也有相当部分比例。而各个院校依据自身特点，对广告专业的教育也有所倚重，经济类院校主要偏重广告经营与管理，艺术院校以美术装潢和艺术设计为专长，新闻、广播学院的广告专业着力突出新闻传播、新闻写作和广告策划，而大多综合性大学办的广告专业则依托综合性大学多学科、精深广博的优势，重点放在培养具有人文社会科学基础的复合型通才上。截止2010年，全国开办广告专业的院校已有200多所，中国的广告教育正从高“速”向“高质”的方向转型和发展,广告教育蓬勃发展，教育规模迅速扩大，以下有一组资料显示了我国高等广告教育的概况（如表1-1和表1-2）： 然而，在广告教育在高速发展，为社会和企业输送了大量广告毕业生的同时，业界并不看好高等院校培养的广告专业学生。认为广告专业学生不专业，动手能力差，实践能力偏低。高等院校普遍以传统教育模式为主，轻视实践教育，实践教学名不副实，广告教育严重落后于实践，教师与学生之间仍是单向交流，缺少教与学之间的互动，部分专业教师知识体系和教学手段相对陈旧。我国广告教学存在的种种问题引起了学界和业界的关注。 1.2 国内外研究现状及文献综述 1.2.1 国内研究现状 自从进入21 世纪后，国内“广告教育”学术研究活频繁出现，有关广告教育方面的调查研究主要有：如湖南科技职业技术学院袁岳如教师（2002)的从市场经济的需求谈广告理论课教学。2003 年 10 月，北京广播学院广告学院两次组织实施“中国当代高等院校广告教育系列研究”课题项目，取得《中国当代广告教育系列研究》（《国际广告》2004 年 7 月）成果，从高等院校、学生、公司三个角度对广告教育进行分析研究；丁俊杰《中国广告业生存及发展模式研究-- 2003 年全国广告学术研讨会论文集》分析了中国广告业的生存现状及发展策略。《中国广告》在 2003 年 10 月刊载了乔均执笔的《中国广告学专业教育现状调查》；《现代广告》在 2004 年学刊刊载了张金海、程明执笔的《中国广告高等教育现状的调查与分析》。2004 年，由厦门大学陈培爱先生领衔主持课题《20 年磨一剑——中国广告人才培养模式的创建与推广》，该课题对 20 年中国广告人才培养模式的演进进行了总结和分析，对广告人才培养的目标、广告教师队伍的建设、广告专业教材的建设及其广告科研的推进进行了深入的研究。中国传媒大学的张树庭撰写专著《广告教育定位与品牌塑造》（张树庭，2005）对广告学的教育定位作了宏观探讨。围绕广告学的教学，多所高等院校出版了广告学丛书，如陈培爱主编的 21 世纪广告系列教材（2005 年第四版）。2006 年，中国人民大学新闻学院受中国广告协会学术培训部和《现代广告》杂志社委托对中国广告高等教育现状进行了抽样摸底调查，取得《中国广告高等教育现状调查报告》（《现代广告》学刊 2007 年 3 月）研究成果，揭示了中国广告高等教育存在五大矛盾。 1.2.2 国外研究现状 美国是最早产生广告学的国家。1901年，在芝加哥的一次集会上，美国西北大学心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 欧美国家的广告理论发达，而日本则是以实践为主，理论为辅。美国高等院校普遍重视广告专业，广告专业已成为高等教育中重要的专业。国外广告教育主要从广告专业的设置情况、教学目标、教育方式、培养模式、教育理念以及广告教育的历史变迁与现状这些方面进行研究。 美国大学的广告专业大部分设在新闻与大众传播学院,也有一部分是设在商学院，各个学校有其不同的教学目标, 体现了多元化的特点。2001年美国广告教育峰会中提出的对广告专业学生的期望来概括一下广告教育学者所希望达到的教育目标, 这代表了绝大部分美国大学广告教育者的理想：要有扎实的写作能力，适当的口头表达能力，提供学生一生受用的教育和技巧，让学生变得成熟，提供适合的学习计划，宽广的知识和扎实的技巧以满足进人更多行业的需求，教会学生如何在团队里工作，鼓舞学生进人广告行业实现理想。 美国大学广告教育基本上可以分成四种方式：第一种可以称