基于内容分析法的主题公园品牌个性研究.docVIP

　　基于内容分析法的主题公园品牌个性研究----旅游管理论文 --1. 绪论 1.1 研究背景 1.1.1 主题公园品牌战略需要 作为品牌差异化主要构件的品牌个性决定市场地位。旅游目的地通过品牌经营管理形象，从而吸引游客提高旅游目的地经济效益。不同品牌个性在旅游者中得到有差别的情感回应，从而影响他们对品牌选择和购买决策。为品牌赋予一系列的人的特点，能够丰富品牌内涵，使游客开始与品牌建立一种关系，促进品牌忠诚度的提高和品牌战略的发展。 1.1.2 主题公园品牌个性研究需要 主题公园的研究在国内外一直是个热点。国外研究重点关注主题公园的区位选择、客源市场及旅游者行为，倾向于使用数理模型等研究方法。国内主题公园研究重点集中在行业研究和经济效益方面，突出使用案例讨论等定性研究方法，并在 2010 年之后研究内容日益丰富，其中硕博士论文关注较多，内容转而集中在主题公园品牌忠诚度、营销策略方面。对品牌形象、品牌识别、品牌个性等方面的研究相对较少，体系还不够完整。我国主题公园集中分布在粤港澳、上海等地区，突出的品牌个性可以使主题公园与同地区的竞争者区分开。因此品牌个性研究对我国主题公园发展具有重要的现实意义。游客会与具有良好品牌个性的主题公园建立优质的关系。同时，随着行业发展和游客成熟度提高，产品差异无法满足游客需求。因而，主题公园塑造品牌个性可以在一定程度上为主题公园未来发展提供先机。 1.1.3 社交媒体营销环境需要 越来越多的人利用社交媒体发表、分享和传播信息或获取资源，信息传播方式的改变对于企业的市场营销活动开展提出了新的要求。社交媒体营销利用社会化媒体的大数据特性可以精准定向目标客户开展精准营销，降低成本，加强企业与消费者之间的互动体验。文章选定主题公园官方微博（Micro-blogging）内容作为分析研究文本，能够为主题公园提供利用社交媒体实施品牌战略的建议，“粉丝”评论内容的研究为经营者提供游客导向的品牌个性建立方向，发掘利用官方微博实施品牌战略的不足和优势。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究目的 文章分别从主题公园和游客的角度出发，探讨品牌个性对主题公园发展的影响以及主题公园自身定位宣传与游客感知的品牌个性一致性程度。此项研究的目的主要包括以下三个方面： （1）主题公园官方微博宣传推广的品牌个性特征。6 个样本主题公园的 4个品牌个性特征维度的重要程度；官方微博上包含的全部品牌个性特征和突出宣传品牌个性特征。主题公园经营者在构建品牌战略方面花费大量人力物力财力，但品牌个性定位是否准确，是否符合游客需求是决定品牌战略成功与否的关键，明确主题公园经营者通过官方微博传递出自身主题公园品牌个性有重要意义，为下一步继续研究提供基础。 （2）“粉丝”感知的主题公园品牌个性特征。“粉丝”在官方微博这样的社交媒体环境中更容易真实表达自己的观点，收集“粉丝”在官方微博中的评论内容，能够发现“粉丝”对于主题公园品牌个性特征的理解和感知。 （3）主题公园宣传推广与“粉丝”感知的品牌个性一致性分析。当主题公园品牌个性的定位宣传与“粉丝”感知一致时，“粉丝”才会与主题公园建立良好的关系。主题公园良好的品牌个性是与游客建立良好关系的基础。对主题公园定位宣传和游客感知的主题公园品牌个性一致性进行研究，能够为主题公园建立良好品牌个性和成功实施品牌战略提供一定的帮助。 1.2.2 研究意义 （1）理论意义。对主题公园品牌个性研究，丰富该领域的研究内容和研究的延展性，是对品牌个性跨行业研究的多样性的补充。运用内容分析法对主题公园官方微博进行研究，将社交媒体营销工具应用于主题公园品牌个性的研究，研究视角和研究内容新颖。研究将官方微博发布内容和“粉丝”评论内容进行对应分析，是研究的另外一个突破，充分发掘经营者与“粉丝”对于主题公园的品牌个性认知是否一致，为经营者提供建立游客导向的主题公园品牌个性有一定的理论意义。主题公园作为旅游景区竞争日趋白热化，集中程度高，迫切需要能够突出个性的主题公园品牌，因此研究有其必要性和独特性。 （2）实践意义。首先，研究可以给出困扰主题公园经营者关心问题的答案，尤其是目前主题公园由于集中、竞争激烈产生的问题，导致主题公园创新不能符合游客意愿这一问题。由于主题公园与游客建立的品牌关系无法得到游客认同，而导致主题公园不能满足游客需求，降低主题公园知名度和忠诚度。主题公园对自身品牌个性定位与游客感知不同，造成进一步降低主题公园品牌效应，影响经济效益。 其次，文章研究结果可以引起主题公园经营者对品牌个性的重视，提示主题公园经营者除了建设品牌形象之外，还要注重与消费者的情感互动，使得主题公园与消费者之间建立一种关系，迎合消费者对于主题公园品牌个性的感知。 再者，文章为主题公园经营者有效影响消费者的品牌意识和品牌忠诚度提供理论指导，研究