基于利益共享视角的A饮料有限公司销售渠道的分析.docVIP

　　基于利益共享视角的A饮料有限公司销售渠道的分析----渠道管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究的背景及意义 饮料行业是我国最早对外开放的行业之一，随着改革开放的不断深入，饮料行业逐渐成为我国的新兴行业。经过 30 多年的发展，在市场需求的拉动下，饮料行业不断的成长和成熟，逐步改变了以往产品品种单一、规模小、竞争混乱的局面，饮料企业的产品品种日趋多元化，规模不断扩大，集约化程度不断提高。进入新世纪以来，我国饮料行业增长强劲。根据国家统计局数据，2000 年饮料行业总产量为 1490.8 万吨，至 2012 年已突破亿吨关口，达到 1.46 亿吨。饮料行业总产量在 12 年时间里增长了将近 10 倍，年均增长率高达 20.9%，远远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。2007 年我国饮料制造业规模以上企业累计实现工业总产值 5086 万元，比上年同期增长了29.77%；2008 年我国饮料制造业规模以上企业累计实现工业总产值 5697 万元，比上年同期增长了 25.35%。但是受到国际金融危机和国内经济下行等多重因素的影响，2012 年前 3 个季度我国饮料行业总体出现下滑。前 3 个季度累计产量为 9775.7 万吨，同比增长 11.2%，增速比去年同期降低 10.7%。在产量增速下降的同时，饮料行业销售率由一季度的 104.1%逐步下降到 98%，这导致了下半年以来库存积压有所增加。2012 年我国饮料市场面临着产能过剩、创新不足、原材料以及劳动力成本上涨的产业环境，我国饮料生产商将面临很大的压力。 总体来说，我国饮料行业的竞争会更加激烈，为了抢占市场，营销渠道建设也就成为饮料企业工作的重点。由于大部分饮料企业的营销渠道冲突不断，这也就增加营销渠道的不稳定性。因此，协调渠道内部之间的利益关系就显得尤为重要，这也已经成为学术界和实业界共同关注的焦点。由于企业之间存在着较大的差异，因此各企业需要根据自己的特点采取不同的营销渠道模式进入市场。在交通便利、消费集中的地区，以可口可乐为代表实力比较强的饮料企业，一般都实行厂家直销模式；将农村和中小城市消费者为主要目标市场的以娃哈哈和康师傅为代表饮料企业则采用网络销售模式；而在服务细致、观念新颖、密集型消费的大城市，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表的饮料企业采用平台式销售模式。 1.2 相关概念界定 Bordon，N 和 Hansen，H 在 20 世纪 50 年代就把营销渠道列为了营销组合的基本要素之一，这说明了营销渠道是市场营销学中一个非常重要的概念。随着市场经济的发展，营销渠道逐渐形成和成熟，同时市场营销渠道觉得成为了企业管理者最重要的决策之一。因此要深入研究基于利益共享视角 A 公司饮料有限公司的营销渠道，就必须对其相关概念进行界定。 利益共享（revenue sharing）是制造商以优惠的批发价格提供给销售商，而销售商以收入的一部分与制造商分享。目前，我国常用的特许经营模式就是利益共享典型的例子。目前大部分的观点认为传统的渠道关系是指为了追求个体利益最大化，作为独立的经营实体每个渠道成员会不惜牺牲整个渠道和厂商的整体利益。利益共享是制造商和销售商之间互惠互利，其本质要求制造商和销售商之间承认彼此、尊重彼此、互惠互利、合作共赢，两者之间不存在对抗，而是在和平的前提下相互合作，共享所获得的的利益。本文所界定的利益共享是不存在渠道冲突的制造商与销售商通过共同努力满足消费者的需求而有差异的共享所获得的利益。由于制造商和销售商的职能、地位有差别，因此利益共享一定会存在着合理的差别。 营销大师菲利普·科特勒把营销渠道视为一个有序的组织，它的主要职能是将产品或服务从生产者手中顺利转移到消费者手中。企业的产品或服务在生产环节之后所经历的一系列途径，终点是被最终使用者购买并消费[1]。简而言之，所谓营销渠道就是指产品从生产者向组织或者个体消费者流动时，所有权所转移的整个过程。日本营销学家茅野健在对比营销渠道和分销渠道差异的基础上，认为营销渠道是在产、供、销过程中的所有相关的个人与组织。美国市场营销协会定义营销渠道是：产品制造者和外部渠道成员进行合作，通过一系列活动实现产品或者劳务的最终价值，而这一过程要依赖一系列组织结构，这个定义是从不同组织之间的协作关系来看的。 第 2 章 相关理论基础概述 理论界很早就关注到营销渠道的功能作用，随着对营销渠道的深入研究，管理者将营销渠道列入营销组合的基本要素之一。因此作为市场营销的关键环节，营销渠道成为了企业竞争优势的。利益共享早已成为了企业获得竞争优势的途径，所以为了能够对 A 饮料有限公司的营销渠道进行研究，需要对相关理论进行阐述。 2.1 营销渠道理论 2.1.1 营销渠道的内涵 营销渠道同时也成为分销渠道，是指