移动运营企业渠道运营模式的简介、建设的现状、管理存在的问题及解决方法.docVIP

　　移动运营企业渠道运营模式的简介、建设的现状、管理存在的问题及解决方法 --摘要：渠道作为营销体系中的重要一环，对移动运营商的发展起着举足轻重的作用。随着国内移动市场竞争的加剧，营销渠道的竞争将成为移动运营商间竞争的焦点。目前，国内两大移动运营商在渠道管理上存在诸多问题，从而影响了其市场拓展。分析了移动运营商渠道管理存在的三个较为突出的问题，并提出了可行的解决方法，从而为移动运营商的渠道管理工作提供思路。 关键词：渠道;移动运营商;渠道管理;营销;经销商 移动运营企业渠道运营模式简介 渠道是企业的产品和服务销售通道之一，连接着客户和企业，具有拓展市场和反馈信息的作用，也影响着企业战略和经营目标的实现。移动运营商的渠道不仅是号码资源的通道，而且延伸到移动企业资金回收方面。按渠道分级理论，移动运营商的渠道分为三层：批发商、经销商和零售点。批发商通常直接与运营商接触，控制着整个渠道市场大部分资源，他们往往将拿到的产品批发给下层渠道。经销商是渠道商的主体，他们不仅在店面中销售号卡等通信产品，而且也销售移动终端与配件。而零售商则规模较小，通常从号卡批发市场提货，产品流通量虽不大但零售商数量众多。运营商、渠道商、消费者构成了典型的流通系统，处于中间位置的渠道商的作用影响了各移动运营商市场竞争力的大小。 销售通信产品及移动终端、通信费收入分成是渠道商的三个主要盈利形式。其中通信费收入分成是近年两大移动运营商普遍采用的与渠道商的合作方式，遵照信产部有关规范电信行业代理行为的约束政策，通信费收入分成在分成比例与分成时间上均有严格要求。代理佣金也是部分渠道商的收入之一，但通常只有代理了运营商的非销售性业务如缴费、业务变更等才能拿到，因此不是渠道商的主要利润。 运营商和渠道商的有效衔接和协同是渠道顺畅的关键，但他们关心渠道问题的侧重点不同。运营商关注渠道的广度、深度、到达率，经销商关注渠道政策、资金周转、利润、产品补给和运营商的促销政策。为充分发挥渠道优势，移动运营商无疑要将工作重点放在渠道商身上，只有激发渠道商的积极性，整个渠道的效率才能得到提升。 移动运营商渠道建设现状 渠道体现了一个通信运营企业的核心竞争力。目前随着竞争加剧!国内通信市场由卖方市场转变为买方市场，以前以自办营业厅为主代理为辅的营销渠道，由于模式单一、布点不多，已经不再适应市场发展和竞争的需要，竞争要求主动营销，而仅凭运营商自己难以拓展市场，因此运营商必须让利给渠道，以求得在整体争夺上达到共赢。正因如此，中国移动和中国联通的渠道争夺愈演愈烈。目前，移动企业的渠道呈现如下两个明显特点： 第一， 移动企业的渠道面渐展渐宽。传统的渠道商是一个行业，该行业依靠赚取产品流通中产生的差价而生存，他们的主营业务往往扑在销售上。而随着移动企业对这一渠道资源的开发，移动企业开始将目光转向非传统渠道。从某种意义说，只要掌握客户资源并具有潜在销售条件，所有的商业实体都能纳入到渠道范畴。显然，吸引更多非传统渠道商的加盟对处于市场挑战地位的中国联通更具战略意义。 第二， 具备连锁销售形式的代理商渐渐成为移动企业的主渠道商。每家运营商的渠道都包含了众多的经（包）销商、代理商，这些渠道商规模大小不一，从经营实力和合作价值看，具备多家分销店面的渠道商由于客流量大、归口信息一致、店面形象较统一，因此逐渐从众多渠道商中脱颖而出，成为移动运营商重点合作对象。这种渠道商广泛存在于各大运营商中，例如与中国移动合作的国美和中复电讯，与中国联通合作的大中电器和迪信通等。 上述两个特点的存在，导致了渠道圈内时刻在进行更新与淘汰，并且呈现一种聚集状态。中小渠道商在竞争中求得生存，大渠道商在竞争中不断兼并。对于处于渠道系统入口的中国两大移动运营商来说，随着渠道管理工作的不断开展，目前他们渠道建设与管理的基本情况如下： 中国移动的渠道管理日趋完善，在资源上控制着绝大部分优势渠道商。近几年，随着移动市场的竞争加剧，许多原有代理商纷纷叛逃，这给中国移动带来损失的同时也使其在渠道管理工作上走在前面。目前，中国移动集团建立了较完善的渠道管理机制，并广泛推行渠道分级管理与奖惩措施，其对渠道的控制从号卡资源分配延伸到形象、服务、业务等众多方面。例如，中国移动和家电旗舰商国美电器连锁店合作，不仅在国美店中销售中国移动号卡产品，而且还开设合作营业厅，用户在国美连锁店内不仅可以购买，也可以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可以充分利用国美的营销网络，迅速占领市场，实现与国美的双赢。 中国联通正加大渠道建设力度，通过带给渠道商更多利润来与中国移动展开竞争。由于中国联通移动通信产品的销售状况欠佳，基本上与其合作的渠道商规模都偏小。但是，利用后进者优势，中国联通在制定渠道政策上有很多经验参考，它加大了对渠道的佣金返还比例，因此越来越