市场营销讲义(本科)2005-8产品课件.pptVIP

第八讲 产品策略 产品定义: 指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。 产品的构成 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 消费者购买产品时期望得到的产品属性和条件 附加产品（延伸产品） 产品的附加服务和利益，如销售服务和保障等 潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 产品的分类 非耐用品、耐用品和劳务 便利品、选购品、特殊品、非渴求品 产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务 产品的生命周期 现象：产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出市场 问题： 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 概念（见书） 理解 经验总结和理论研究 反映大多数产品在市场中正常的运行状态 通常并不具体指某公司产品，而是指整个产品类别 划分标准：通常增长率大于10%为成长期，小于零为衰退期，其间为投入期或成熟期（结合市场普及率来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退期） 产品生命周期理论 产品生命周期阶段划分及特点 导入期：产品导入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期 衰退期：新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 产品生命周期 产品生命周期曲线的多种形态 夭折（失败的新产品开发） 成熟——稳定（某些常规产品） 循环-再循环（重复促销） 不断发现的扇形（尼龙） 未老先衰，短暂的时尚（呼拉圈） 周期性的风格（例如，喇叭裤） 另一个产品生命周期理论 国际市场上的产品生命周期 美国（新产品）形成强大的市场需求和出口实力 别国开始生产该种产品（模仿） 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始（美国进口该种产品，同时开始开发导入更新的产品） 产品生命周期理论的意义 一般市场和一般营销： 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 国际市场和国际营销 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场 产品策略 莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。 在核心价值趋同的情况下，每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。也就是说，在某些场合而言，核心价值也许只意味着“基础”价值。 产品策略的构成 横向： 产品组合策略 品牌包装策略 纵向： 产品的生命周期策略 新产品开发策略 产品生命周期策略的二维矩阵分析 导入期的营销策略 目标： （迅速）扩大市场规模 产品生命周期策略 快速撇取策略——高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 研究开发成本高昂 应用实例 高技术性产品 时尚性产品，如化妆品、保健品 产品生命周期策略 缓慢撇取策略——高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不明显迫切 应用实例 技术垄断性产品（专利产品/专有技术产品） 部分高档消费品（存在品牌/渠道供应上的“垄断”，难以模仿） 产品生命周期策略 快速渗透策略——低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数潜在购买者支付能力弱，或者对价格敏感 潜在竞争很强烈和明显 具备规模经济条件，即随着生产规模的扩大和制造经验的积累，单位产品（制造）成本将大幅下降 应用实例 部分日用大众消费品（软饮料等） 产品生命周期策略 缓慢渗透策略——低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场支付能力弱，或者对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 产品价值低廉而可选的促销成本高昂 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 产品生命周期策略 成长期的营销策略 目标：迅速扩大市场规模，尽快进入成熟期 改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等 进入新的细分市场或进入新的分销渠道 广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来（扩大购买人群） 在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者（