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第二章：营销策划 第一节：制定销售计划 第二节：产品策划 第三节：渠道策划 第四节：市场推广策划 第五节：网络营销;第一节　制定销售计划 一、编制销售计划 二、分配销售配额 三、编制销售预算 四、进行销售分析;一、编制销售计划 （一）建立销售计划体系 　1、销售计划的概念 2、销售计划的内容 　（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定销售策略；（6）制定实施计划。 　3、销售计划的类别 　长期计划（3-5年）；中期计划（1-3年）；短期计划（一年以内）;一、编制销售计划 （二）编制销售计划的步骤 　1、分析营销现状。2、确定销售目标。 　3、制定销售策略。4、评选销售策略。 　5、编制销售计划。6、具体说明计划。 　7、如何执行计划。8、控制检查效率。 （三）决定销售计划的方式 　1、分配方式。属于自上至下的演绎式，适用于高层对第一线状况十分了解，且有很强的领导力。 2、上行方式。属于自下而上的归纳式，适用于第一线员工有很强的全局观念和预估能力。 可将两者结合使用，以使计划制定更有效率。 练习题：情景模拟题1-1 《考试指南》 P82 ;二、分配销售配额 销售配额的概念、目的和意义 （一）建立销售配额体系的原则 　1、公平性。2、可行性。3、灵活性。 　4、可控性。5、理解性。 （二）确定销售配额的类型 ★ 　1、销售量配额。最常用、最重要的配额，一般用销售额表示。制定销售量配额需考虑以下因素：市场状况、竞品地位、现占有率、市场涵盖、过去业绩、新品效果。 　;（二）确定销售配额的类型;（二）确定销售配额的类型;二、分配销售配额 （三）确定销售量配额的基础 　1、区域潜力。2、历史经验。3、经理判断。 （四）确定销售配额的具体方法 　1、产品类别分配法。2、地域分配法。 　3、部门分配法。 4、销售员分配法. 　5、客户分配法。 6、月别分配法。;销售配额分配方法的特点比较 ★;三、编制销售预算 销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划，其目的是控制销售费用。 （一）销售预算的编制过程 　1、根据目标确定工作的范围。 　2、确定固定成本与变动成本。 　3、进行量本利分析。(参见下文 P58) 式中， 为盈亏平衡点（BEP）的销量，FC为固定成本，P为单位产品价格，VC为单位产品变动成本，PR为销量为 时的销售利润。 4、根据利润分析价格和费用。 5、预算提交企业最高管理层。 6、用销售预算控制销售工作。;三、编制销售预算 （二）确定销售预算方法 P50-51 1、销售百分比法。最常用的做法是以上年的销售费用与销售额的百分比，或近几年的费用-销售百分比的加权平均值作为参考。这种做法简单易行，但往往忽视企业的长期目标，不利于企业大胆开拓市场。 2、标杆超越法。以行业内主要竞争对手的销售费用为参考值。这种方法要求必须对行业及竞争对手的信息资料有充分的了解。 3、边际收益法。以每增加一名销售人员所获取的效益及成本比较为依据。以动态的观点来看待收益和成本变化，预算制定比较精确，但主要困难在于难以确定边际收益值。 ;（二）确定销售预算方法 P50-51;;四、进行销售活动分析 （一）选择销售活动分析方法 ④ 1、绝对分析法。是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最为广泛的一种方法，具体分为三种比较分析：实际资料与计划资料对比、与前期资料对比、与先进资料对比。 2、相对分析法。通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法，主要有： （1）相关比率分析.如投资收益率=利润/总投资 （2）构成比例分析，如 （3）动态比例分析，包括： 定基动态比率=比较期数值/固定基期数值×100%； 环比动态比率=比较期数值/前期数值×100%;;四、进行销售活动分析 （二）确定销售活动分析程序 1、确定分析计划。2、收集分析资料。 3、研究分析资料。4、作出分析结论。 5、编写分析报告。 （三）撰写销售活动分析报告 1、销售活动分析报告的作用。 （1）促进销售计划完成； （2）提高经济效益； （3）为制定新的销售计划提供依据。 2、销售活动分析报告的特点。 （1）专业性；（2）定期性；（3）描述性。;四、进行销售活动分析 3、销售活动分析报告的构成 （1）标题。 （2）正文。 ① 开头：销售活动状况概述。 ② 主体：销售活动状况分析。（数据、文字、 文字加数字） ③ 结尾：改进工作的意见。 （