体验式会展品牌营销策略探讨.pdfVIP

2008年3月 重庆文理学院学报 (社会科学版) Mor．，2008 第27卷 第2期 Journal of Chongqing University of Arts and Sciences(Social Sciem’CS Editi．n) V01．27 No．2 【品牌学研究】 体验式会展品牌营销策略探讨 田书芹，王东强 (重庆文理学院 品牌科学研究所，重庆 永川 402160) [摘 要]体验经济已经走入我们的生活。会展品牌与体验经济有着天然的联系，作为会 展品牌营销者，开展体验式会展品牌营销可以从以下层面入手：会展内部营销是前提；塑造会 展品牌形象是基础；体验式会展服务是关键；会展品牌促销是主要途径。 [关键词]体验经济；会展品牌；营销 [中图分类号]F713．83 [文献标识码]A [文章编号]1673—8OO4(2O08)02—0021—03 一 、 问题的提出 场可持续竞争优势的源泉和基础。中国加人世 会展经济是一个国家或地区第三产业发展 贸组织更加快了会展业发展的步伐，随着各类会 日趋成熟和完善后出现的一个综合性更大、关联 展数量的增多，会展市场由“卖方市场”向“买方 性更强、收益率更高的经济形态，在国际上会腱 市场”的转变以及参展商和观展者的逐步成熟， · 业拥有“经济助推器”和“城市面包”的美誉。 l^牌必将成为会展业发展的灵魂，只有成功的会 国内，随着中国经济的持续快速增长，中曰的会 腱rl『I牌营销才能在会展市场中获得长足的发展。 展活动空前活跃，行业总规模年均增长20％；在 二、体验经济和会展品牌营销的相关性 全球，会展业异军突起，呈现出良好的发展态势。 美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其 在国际上，会展业已经日趋成为塑造国际城市品 著作《未来的冲击》中提出了“服务业最终会超 牌，展示国际城市形象的舞台。从经济学的角度 过制造业，体验生产又会超过服务业”的观点。 看，会展行业是一个规模经济效应明显的产业， 他同时预言：“农业经济、工业经济、服务经济的 当一个会展项目达到一定规模时，收益增加的比 下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP 率要大于会展生产要素投人的比率，会展成本不 顾问公司的创始人派恩和吉尔摩在1998年《哈 断减少而会展收益不断增加。因此，会展业的发 佛商业评论》宣称“体验经济时代已经到来”。 展要特别注意树立品牌意识。从现实经济态势 所谓体验经济，是指以商品为道具，以服务为舞 角度看，以工业企业为例，联合国工业计划署的 台，以提供体验作为主要经济提供物的经济形 调查表明，名牌在整个产品品牌中所占的比例不 态。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造 足3％，但名牌产品所占的市场份额却高达 出的体验是令人难以忘记的。 40％，销售额占50％左右，由此可见品牌的巨大 在一个品牌至上的时代，品牌应该是值得记 效应。会展市场的竞争也遵循同样的竞争规律， 忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富 现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额 源泉，是知名度、承诺与体验的集合体…。在体 越来越向最有价值的会展品牌集中。在竞争全 验经济时代，消费者从注重产品本身转移到注重 球化、知识经济化以及生产消费需求个性化和多 接