体验营销 旧曲新唱.pdfVIP

ADWEEK 专稿 体验营销 旧曲新口 Brandweek特别报道 文／Kenneth Hein翻译／王怡 Joe Consumer将车子停到了百思买(美国 销预算(去年的支出是9000万美元)用来进行 者去 “接触、品尝和感受品牌”。当然．所有 最大的电器连锁零售商)的停车场．他来这儿 体验营销。 现场品牌推广行为都存在传统广告投放中可以 的目的是用信用卡购买一台高清电视。他已 松下并不是唯一一家尝试体验营销的企 避免的风险 从产品故障到活动本身获得许可 为这次消费向朋友念叨了几个星期．现在终 业。高地(Coty)．吉列．得伟(DeWalt)和派拉 的难题。但从目前的媒体生态中脱颖而出的需 于付诸行动了。无论如何．Joe知道回家的时 蒙电影公司已纷纷成为了体验式营销的实践 要让很多品牌确信体验式营销值得一试。 候他一定能带一台电视机回去．他只是不知 者．这个高深的营销名词指的是让产品进入公 因为无法界定什么是“体验式”营销．以 道该买什么牌子。 共领域并允许消费者与产品之间有个人的交 及什么不是．所以没有研究公司对整个市场进 如果你是家电品牌的厂商．现在到了你 流。得伟工具目前将5O％的营销预算花在了非 行过调查。但专家们一致认为体验营销产业在 赢得Joe这样的消费者的时候了。 传统的广告上。这些活动包括：一场配合(美 快速地扩张．并有望在明年获得一位数或近两 日日 当然．多数品牌会把这个任务留给柜台 国)全国汽车比赛协会(Nascar)赛事举办的名为 位数的增长。 传统媒体的有效性已经发生了 的售货员或者希望货架上花费数百万元广告 ”如雷贯耳“(Rolling Thnd 的巡展．这次展览 改变．“Frederick评论说。”由于没有替代方式． 进行宣传推广的商品会自然而然地引起Joe 让消费者享受到了使用得伟电动工具的乐趣。 现在每个品牌都在参与体验式营销。“ 的注意．但今天松下电器却希望最先抓住 当人们风闻网络和数字手段已经带来营 Joe。Joe一下车．就注意到一台货柜车停在 销界革新的时候．为何体验营销这种技术含量 体验营销的过去与现状 附近．车的侧翼印着 ”松下．精彩绝伦的高 不高的营销方式还能如此受青睐呢7高科技的 体验营销能在高科技电子时代繁荣多少 清生活”的标语。 营销手段本身的问题是这种现象的主要原因： 有些讽刺．不光因为体验手段存在着模仿．还 一 位微笑的销售代表将Joe请入车内． 营销(和电子营销)不同形式的骚扰已经让消费 因为这种营销方式并不新鲜。H·J·亨氏曾经 Joe顿时目瞪口呆。货柜已被改装成一个男人 者对它们马上产生排斥。相较而言．体验营销 在得知当地零售商不想经销亨氏牌醋之后． 梦想中的卧室．里面摆放了沙发、铺着地毯 却更直观、个性化且不具威胁性．而且有时效 让销售代表们在社区中挨家挨户地推销。代 并放置着男人们熟悉的高端电器．其中包括 果显著。2007年12月．新西兰航空通过在加 表们配发了各种现场品尝的装备．并成功刺 Joe的目标：一台58英寸的平板高清电视。电 利福尼亚州的街区设置冰淇淋车来推广自身的 激了顾客需求．使许多店铺对采购亨氏醋的 视中正在播出的俄亥俄州的比赛．画面效果 品牌。免费赠送的冰淇淋意思是提醒顾客_奇 要求感到困扰．那次活动的时间是1911年。 如此清晰令Joe感觉自己就置身在3O码线上。 异果之乡的夏天有着宜人的气候。 尽管很多例子与体验营销IEl有的手法惊 销售代表递给Joe一个遥控器．说：“来试一 ”本次活动让我们航空公司(品牌)有了脸 人地相似．但当前兴起的体验营销却不仅仅是 下吧”。但这个举动并非必要．因为Joe已经 孔和个性。”市场经理Jodi WiIliams评价说． IEl有战术的翻版。开展活动公司都在建设网 被打动了。当他推开百思买的门时．他已经 这种方式提升了我们的业绩”。”当面对持说 站．通过介绍其体验营销的初衷来拓展体验和 决定要买什么牌子的电视机了。 教态度的营销人员时．消费者们会转身逃 预测活动结果。(例如：”感谢参与．请登录我 虽然Joe是个虚构人物．但松下的设备却 跑。 高地纽约直播媒体和电子商务