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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 管理資訊系統課程： 第一章個案報告：第二人生準備好商業化了嗎? 祝天雄 博士 99.09. * 課程大綱 個案簡介 個案公司簡介 個案內容 結論 個案研究問題 * 個案簡介 本個案說明「第二人生」是林登實驗室(Linden Lab)開發的3D互動平台，有別於打鬥式的線上遊戲，「第二人生」著重社交與人際，發展出多種社群及經濟活動，遊戲裡流通的虛擬貨幣可與現實中的美元兌換。這個「分享」又「開放」的競爭市場已超越遊戲，複雜度不亞於真實經濟體。第二人生” 和現實人生一樣, 沒有任何預知或事先規劃好的場景及劇情,林登實驗室只是提供一個 3D 平台, 所有的人、事、地、物都是由這個世界的居民自行開創及發展而來。 現實世界的一些企業公司也在其中開店，雖然他們不一定有販售行為，但代表企業公司看好《第二人生》的潛在性商機。 * 個案公司簡介 第二人生(Second Life)是一個由 RealNetWorks的前技術長Philip Rosedale，在Linden實驗室中所創造的3D虛擬線上世界，他在1999年於舊金山創立了這個公司。 這個世界是由使用者所共同創造並擁有的，他們統稱為居民。超過1,400萬人已簽字成為第二人生世界的居民，也被稱為一個格子(Grid)。在2008年7月，在第二人生的網站()上的統計用量顯示將近11O萬的居民在60天內曾經登入過。 第二人生在網際網路上使用特殊的軟體來運作，使用者必須下載在桌面上。 * * * 個案內容 第二人生不是一個遊戲。居民們在3D社會網路上進行互動。他們可以探索、交際、協同合作、創造、參與活動與購買貨品和服務。第二人生的網站表示這個世界相似於大量多重玩家線上角色扮演的遊戲(massively multiplayer online role playing game, MMORPG)，但不同的是它允許幾忽無限的創造力和使用者所創造內容的所有權。每次登入，居民扮演一個數位的角色，稱為天神(avatar)。指在虛擬實境中互動地呈現一個人物。每一個使用者可以客製化自己的角色、改變它的外表、它的服飾和外型，從人類到猿人或是一些全然不同的物種。 第二人生擁有自己虛擬的經濟體和貨幣，貨幣稱為Linden Dollar，或簡稱為Linden，用L$來表示。那裡有一個開放的市場可以購買由格子(Grid)所創造的貨品和服務。居民可以藉由此方式取得Linden貨幣，或使用現實世界的貨幣來交換Linden貨幣。Linden貨幣在現實世界是有價值的，它有一定的市場訂價並在專有市場中進行交易，這個市場稱為LindeX。居民中較少數的一群人藉由在第二人生市場的經濟體中進行交易而賺取高額的利潤。 一個使用者，在格子中稱為Anshe Chung累積足夠虛擬不動產，她可以售出之後可獲得等同於l00萬美元的Linden貨幣。多數的一般居民在這個世界中的所得足以支付他們參與這個世界的費用。根據第二人生的統計資料顯示，在2008年6月，第二人生中有389,108位居民在格子中進行消費。 * 在第二人生中的基本會員是免費的，而付費會員擁有除了土地以外較多的權限。特級會員具有在格子中合法擁有土地的權限。最大的區塊或稱為全區，有65536平方公尺(大約16英畝)，每月可收取土地使用贅195美元。 居民使用第二人生提供的工具創造格子中的內容物。舉例來說，含有建置3D模型的軟體工具，讓使用者可以建造建築物、風景、交通工具、家具和任何其他可以想像到的貨品。有一個標準的動畫和音樂文庫可供居民用來相互表達意思。基本的溝通係由鍵入即時訊息和聊天室來運行。 使用者也可以設計並上傳自己的音樂、圖片和動畫到第二人生上。第二人生擁有自己的書寫語言叫做Linden Scripting Language，它讓使用者能在虛擬世界裡提升物件的行為。 * 雖然3D虛擬世界的觀念還在發展的初期，並不會停止業界、大學，甚至政府對於虛擬世界能提供的功能進行的爭論。希望第二人生對於新的產業是一個新生的園地，同時轉變企業、商業、行銷，以及像在20世紀末和21世紀初時的網路一樣的方式來學習。 廣告和媒體產業是科技的早期擁護者，打開虛擬辦公室促進內部溝通和把它們放到數位風景前線的位置上為了要招募具有技術領悟力的員工。第二人生的存在或許可以說服潛在的客戶，廣告代理也正是在科技的尖端，可以在這個世界裡對那一群消費者進行銷售。 * Crayon是一個新媒體行銷公司，它在格子裡買了一個島，取名crayonville，用它來做為主要的辦公室。員工分散在大西洋兩邊現實世界裡的辦公室中，crayonville提供公司一個新的方法來召集所有人，甚至員工由天神(avatar)來代表。除非