场营销课题2.2：顾客满意.pptVIP

课题2.2：顾客满意与组织创新 一、顾客满意 二、市场导向战略的组织创新 【教学目标】 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。 认识顾客满意的组织创新，建立市场导向型组织，创建知识型企业。 【教学重点与难点】顾客让渡价值 【教学时间】2课时 引例： 一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事。一天，他推着采购车在美国一家超级市场挑选货物时，不小心将货架上的酒碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是便主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿损失。那位售货员一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让你受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。 问题：该案例对你有何启示？ 一、顾客满意 （一）顾客满意的含义 （二）顾客让渡价值 （三）全面质量营销 （四）企业价值链 （一）顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 （二）顾客让渡价值 1、顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 2、顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 ?课堂研讨 试列举出你所知道的某家企业提高顾客让渡价值的具体方法？ （三）全面质量营销 1、全面质量营销的意义 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 ?专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 ——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 2、营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 （四）企业价值链 1、企业价值链的概念 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 2、企业价值链及其构成 3、供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 观念应用： 著名的牛仔服装制造商李维?斯特劳斯与其供应商和分销商的合作堪称利用价值链创造顾客让渡价值的典范。李维公司最大的零售商是西尔斯公司，每天晚上，李维公司都可以通过信息交换系统了解西尔斯公司及其他商店所出售的牛仔裤的尺码和式样。然后，李维公司通过电子信息系统向他的布料供应商——米尔肯公司订购第二天所需要的货。而米尔肯公司则向杜邦公司（纤维供应商）定购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最新的销售信息生产出要出售的产品，充分满足了顾客的需求及多样化的诉求，同时量体裁衣式的服务及其高效率吸引取悦并维系了顾客，提高了顾客所购买产品的实际价值并降低了顾客购买成本，从而向顾客让渡了价值。 二、市场导向战略的组织创新 （一）高绩效业务模型 （二）创建知识型的企业 （一）高绩效业务模型 （二）创建知识型企业