市场调查LV47 观察调查法.docx

　　观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。 观察调查法的特点　　观察调查法最大特点是，被调查者是处在自然状态下接受调查的。即当被调查者被调查时， 并不感觉到自己正在被调查。 这是因为，观察调查法不像访问调查法那样。在访问调查法中，调查者与被调查者直接见面谈话或通过问卷，向被调查者提出问题要求回答。被调查者明显感觉到自己正在被调查。而在观察调查法中，调查者凭直观感觉或是利用录像机等仪器设备记录考察被调查者的行为活动，所以被调查者并不感到自己被调查。例如，某厂要 调查顾客喜爱什么样品牌、性能、价格的 洗发水，就派人到销售现场调查，即观察顾客选购洗发水的行为状况。此时，顾客并不意识到自己正在被调查。观察调查法要求在自然状态下对调查对象进行考察。 同时，观察调查法是观察者(即调查者)有目的、有计划的认识市场现象的活动，它不是随便看看而已，这也是观察调查法的重要特点。 观察调查法分类　　在采用观察调查法时，应注意采用适用的记录，记录技术的好坏直接影响着调查结果。观察调查要选择良好的记录技术，以便减轻观察者的负担，不致因 忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无漏地记下转眼即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理及分析。记录技术主要包括观察卡 片、符号、速记、记忆和机械记录五种。 　　(一)观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同。制作观察卡片的程序是：首先根据观察内容，列出所有观察项目；去掉那些非 重点的、无关紧要的项目，保留一些重要的能说明问题的项目；列出每个项目中可能出现的各种情况，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和 有效性，最后制成卡片。 　　(二)符号：符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记下相应的符号，或在事先写好的符号上打勾即可，不需要再用文字叙述。这样不仅加快了记录速度，避免因忙乱而出错，而且便于资料的整理。 　　(三)速记：速记是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法。 　　(四)记忆：记忆是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法。通常在调查时紧迫或缺乏记录工具的情况下使用。由于人的大脑不可能准确无误地储存很多信息，因此，必须抓住要点进行记忆，提纲挚领，事后及时进行整理。采用记忆的方法虽然可以避免被调查者的顾虑，但常容易遗忘一些重要的信息。 　　(五)机械记录：机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担，但容易引起被调查者的顾虑，使调查结果失去真实性。 　　例如目前对媒体收视率主要采用以下几种仪器： 　　1.视向测定器，又叫眼睛照相机。它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。 　　2.瞬间显露器。它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各个构成要素显示所需的时间。 　　3.精神电流测定器。它可通过测量人的脉搏、血压、呼吸等间接测出其情感变化和心理反应。 　　4.皮肤电流反射器。这种仪器可以根据受测者因精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。 观察调查法的优点和缺点　　(一)观察调查法的优点 　　1.观察调查法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。这是文案调查等间接调查方法所不可比拟的，也是访问法所不及的。 　　2.观察调查法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。因此，它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。 　　3.观察调查法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。 　　(二)观察调查法的缺点 　　1.观察调查法虽可提供较为客观和正确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。 　　2.观察调查法常需要大量观察员到现场进行长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制。 　　3.对调查人员的业务技术水平要求较高，如要求调查人员应具有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识及对现代化设备的操作技能等。否则，将无法胜任此项工作。 运用观察调查法的注意事项　　第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应选择具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。 　　第二，在进行实际观察时，不让被调查者有所察觉，否则，就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。 　　第三，在实际观察时，必