QQ炫舞-双核驱动营销创新.docVIP

QQ炫舞:双核驱动营销创新2005年，久游网引进了一款由韩国T3 娱乐公司开发的音乐舞蹈类游戏《劲舞团》，由此在中国开拓出一个庞大的音乐舞蹈类网络游戏市场。 2008年，腾讯游戏旗下第一款音乐舞蹈类网络游戏《QQ炫舞》上线。4年过去了，如今《QQ炫舞》在音乐舞蹈类网络游戏市场占据了绝对领先的市场份额，《QQ炫舞》同时在线玩家突破200万，与DNF、CF、飞车并称为“腾讯游戏四大名著”，也是迄今为止腾讯游戏旗下最赚钱的四款游戏之一。 如果片面地将《QQ炫舞》的成功归因于腾讯强大的网络平台，多少有失偏颇。很多人认为，背靠腾讯大树，腾讯游戏理所当然是“含着金汤匙出生”。其实不然，腾讯游戏旗下的产品数量众多，每款游戏产品上线之前，首先要在内部经过重重搏杀，方可见到天日。 一位熟知腾讯游戏产品开发流程的人士说：“腾讯内部实行的是优胜劣汰式的选拔，不是孵化制。但是，游戏产品只要能够通过腾讯内部的综合考核，再推向市场，基本上就没有什么问题了。只是到了这个时候，游戏产品才能享受腾讯平台的反哺效应。” 那么，《QQ炫舞》又是如何开发、如何营销推广，最终打动网络游戏玩家的心？ 内核之一：产品持续微创新 “我认为《QQ炫舞》能取得成功的根本，是腾讯游戏强大的创新能力和运营能力。”一位资深网络游戏媒体人如此评论说。 据悉，腾讯游戏内部形成了一个完整的环形运作链条：游戏设置→用户体验→反馈中心→游戏设置。通过环形链条，用户需求源源不断地进入反馈中心再传输给游戏设置的程序员，程序员根据指令更新换代游戏版本。有时，一条用户信息从反馈到被重新设置体验，用时不到一天。也就是在这样一个环形运作链条中，微创新不断累积，腾讯的网络游戏给玩家以全新的感受和体验。 “我们有一个完善的用户后台数据体系，把数据分析与用户沟通相结合，可以很快地了解用户的行为和需求。”《QQ炫舞》市场负责人张易加说，“论坛、微博、电话、座谈会、网络问卷、QQ群、游戏都是我们与用户沟通的渠道。” 在与用户沟通的过程中，《QQ炫舞》开发团队要进行一系列用户数据分析、用户画像描绘、持续性调研、用户行为聚类分析等工作，对用户需求进行专业性的分类排序，从重要性、可行性等纬度综合考虑，然后通过市场、运营、研发优化提升，最终体现出“用户价值”。 与此同时，《QQ炫舞》开发团队与20多个外部核心团队、1000多名核心用户保持紧密联系，以便深入网络游戏玩家的世界。 而深入网络游戏玩家的世界，《QQ炫舞》开发团队的目的只有一个：持续地改进、完善、创新网络游戏产品。 “玩家有什么好的主意、好的建议，我们都会在获取信息后的第一时间着手去做。”张易加认为，这正是《QQ炫舞》后来者居上超越《劲舞团》的重要原因之一。 腾讯游戏内部的许多产品，无论是做运营还是做营销，都遵循着以“2+4体系”为核心的方法论。所谓的“2”是两个中心：一个中心是一切以用户价值为依归、以用户体验为导向；另一个中心是以专业的方式、积极的心态开发游戏，传递健康、正向的情感和价值观。而“4”则是强调从四个层面考虑游戏开发运营和推广：发现用户价值、创造用户价值、传递用户价值、实现用户价值。 “而我们整个团队，包括产品运营以及市场营销，这四年来其实都只在做一件事—竭力在方法论体系的各个环节都做到专业。”张易加说。 “了解用户需求”就成为腾讯游戏每年制定年度市场营销全案的基础。以《QQ炫舞》为例，已经精细化到针对不同性别、不同年龄段的用户，分享不一样的活动内容。类似这样的微创新，在《QQ炫舞》里随处可见。事实上，全球大部分领先的企业都是充分了解用户需求，通过微创新全方位满足用户需求，提升用户体验。 由此可见，《QQ炫舞》的快速创新其实是直指用户尚未被满足的需求展开的。因此，以用户隐蔽的需求为创新方向，与市面上其他音乐舞蹈类网络游戏相比，《QQ炫舞》的开发、运营、营销思路更加开阔，其网络游戏玩法相比较而言重娱乐、轻竞技，更注重社交性。 因此，对于《QQ炫舞》来说，音乐、舞台只是载体，用户真正看重的是它的休闲和社交功能。《QQ炫舞》从“休闲”和“社交”两个点切入，做出核心定位。 在现有的技术条件下，《QQ炫舞》在服装、音乐、舞台效果等方面，做到了质地精良、效果显著，向玩家释放出时尚、休闲的浪漫气息。而且，为了强化用户体验，《QQ炫舞》与QQ音乐进行深度合作，每个月都有明星专辑首发合作，并且不定期地与热门电影合作。 在社交方面，则添加漂流瓶、缘分天空、舞厅等更能拉近玩家距离的社交元素。2011年，《QQ炫舞》推出2.0版本大型海滩休闲社区，将6人小房间扩充为能够容纳50人的海滩社区，实现多人同时在一个社区场景中互动。2012年6月20日，《QQ炫舞》推出3.0版本，这是全球第一款唱歌版本，网