奢侈品研专题N.ppt

研究目的 报告框架 奢侈品的定义 奢侈品的特征 身世显赫——悠久的历史，文化的沉淀，不可复制的家族自豪感让她们远远站位高端 品质卓越——她们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求 个性独特——不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性 领引潮流——她们的前瞻性来源于对社会潮流敏锐地捕捉 价格昂贵——产品有价、奢侈无价，客户愿意为她们所蕴含的无形价值支付高额费用 名流追捧——她们是王公贵族的御用贡品，她们是时尚名流的最佳伴侣 报告框架 豪宅的定义和特征 豪宅亦是一种奢侈品，更是一件艺术品 报告框架 LV市场地位：连续三年获得福布斯奢侈品品牌排行榜第一，领导地位无人撼动 品牌历史：隶属全球最大的奢侈品集团LVMH，拥有150多年的历史，是箱包产品中历史最悠久的品牌之一 产品种类：箱包皮具是LV的核心产品，男女装、饰品等时尚用品作为其品牌外延产品 市场布局战略：准确把握奢侈品市场发展趋势，率先实施全球化扩张战略，形成先入为主的概念，扩大市场份额 产品策略（一）：从前期产品研究和设计、中期的原材料选取和生产，以及后期产品检测均采用系统化高标准的严格筛选路径，追求卓越的产品品质 产品策略（二）：注重自上而下的产品创新，以经典产品为依托拓展产品线，扩大客户圈层，提高客户重复购买欲望，通过限量版产品营造稀缺，奠定品牌高端形象 客户策略：从消费者心理学出发制定三维划分纬度，分析社会主流阶层客户的消费特征，调整产品组合以适应消费者的不同需求 价格策略：通过“永不打折”策略，达到奢侈品牌的高端定位，同时依据产品档次制定社会主流阶层可承受的高价 丰富的产品系列、梯度化的价格区间、广泛的客户阶层是LV销售量高位增长的主要原因 渠道策略：始终坚持将直营店作为唯一销售渠道，严控店铺扩张，易于统一管控 营销策略（一）：采用先进的顾客关系管理系统（CRM）帮助其充分理解市场，并与客户建立紧密的联系 营销策略（二）：独特的直营店视觉感受和橱窗陈列传递品牌形象和保持品牌带来的丰富审美内涵 营销策略（三）：每年高额的营销费用，投入到传媒公关、资源整合、事件链接等各项持续性、阶段性营销活动中，促进品牌与市场的良性互动 营销策略（四）：不热衷密集的广告投放，注重广告的精确制导，将消费冲动和审美欲望紧密联系在一起 营销策略（五）：通过明星代言，宣传顶级客户以及品牌历史故事来传播品牌价值，不断深化其奢侈品品牌形象 营销策略（六）：通过内部品牌管理提升品牌形象，积极进行企业内部的品牌传播 服务策略：通过提供个性化、人性化、尊贵化、细致化服务提升品牌附加值 LV成功之道总结 报告框架 LV策略启示的相关说明 品牌策略启示：深挖华润70年品牌历史，借鉴香港国际大都市豪宅的先进理念，面向客户展示企业高端品牌形象 产品策略启示（一）：注重高品质建材及园林景观材料的选用，选择世界知名设计及施工单位，保证产品品质引领无锡 产品策略启示（二）：高端项目全产品线打造，其中主流豪宅作为主力产品求价求量，顶级豪宅/豪宅为明星产品奠定华润高端品牌形象 客户策略启示：从社会地位进行划分，形成与产品线匹配的客户梯度 价格策略启示：不采用降价促销，保证华润产品的尊贵气质，特殊市场情况下可采取明升暗降的价格策略 传播策略启示：借鉴LV传播策略经验，选择阶段性活动突出企业品牌形象和产品特色，并辅之于持续性活动增强品牌以及项目的文化内涵 传播策略启示（一）：举办无锡豪宅高峰论坛，探讨豪宅产品标准以及未来的发展趋势，展示华润打造高端住宅产品的决心 传播策略启示（二）：跨界营销，借势奢侈品品牌效应，塑造 “名车、名酒、名流、名宅”的高端形象 传播策略启示（三） ：以无锡工商业历史作为营销主题，通过持续性事件活动来挖掘锡商文化，提升工业学校项目的人文内涵，同时积累目标客户 传播策略启示（四） ：以太湖文化作为营销主题，通过持续性事件活动来挖掘吴越文化，提升太湖国际社区项目的人文底蕴 服务体系启示（一) ：选取项目中的部分房源进行定制房型服务，体现人性化、个性化服务 服务体系启示（二)：根据客户对装修的风格、价格档次、产品品牌的要求，对部分产品提供菜单式装修服务 服务体系启示（三) ：尊贵的人性化物业管理及私人管家服务 The End! 公司报纸、杂志、网站、宣传栏、展厅等都是内部品牌传播的重要阵地，LV结合这些媒体的实际状况，系统规划品牌传播内容 公司内部媒体的品牌传播 公司内部活动中的品牌传播 使员工成为文化和品牌大使 公司固定场所的品牌传播 路易威登不仅重视外部品牌管理，同时注重内部品牌管理 公司周年庆、元旦迎新晚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司年终总结大会等，都是LV进行内部品牌传播的良好机会，LV结合品牌定位和战略需求，系统进行规划 公司固定场所也是LV内部品牌