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第九章　參考群體 第一節　參考群體的意義 第二節　參考群體的類型 第三節　群體結構與功能 第四節　群體影響力 第五節　參考群體在行銷上的運用 第一節 參考群體的意義 群體：群體(Group)是指由兩個人以上進行交互作用而產生相互認知，並建立共同規範，而欲達成共同目標的組合體。 參考群體：個人用來評價自己價值觀、態度與行為的群體。及對個人的價值觀與行為產生影響力的群體。 對個體而言，參考群體具有社會比較和社會確認的作用。 社會比較：個人會將自己的特性和他人作比較，若個人感覺到與他人相同度高，則他必認同該群體的規範，且順從該影響。 社會確認：個人如果確定自我的信念、態度與行為和群體規範一致，則他將更確信群體的規範，否則他會深感不安，甚至重新尋求其他參考群體及其規範。 第二節　參考群體的類型 依正式程序與否的分類 正式群體：為了完成組織所賦予的任務，而依一定程序所組成的。 非正式群體：純為人員交互行為所構成，不是精心設計的結果。 消費行為上，正式群體受到行銷人員的重視，但非正是群體較具凝聚力，一旦發揮影響力，則消費行為是驚人的。 依成員親密程度的分類 以親密程度可分為初級性群體與次級性群體。 依成員親密程度的分類（續） 初級性群體：又稱直接性群體或基本群體，意指群體成員間以面對面為基礎，而直接發生交互作用關係的群體。此種群體的成員情感十分密切，包括家庭、夥伴、鄰居 次級性群體：又稱間接性群體或衍生性群體，群體成員關係是間接的，規模較龐大，關係較疏遠，多係基於效用或利害關係成立的。 依成員趨避程度的分類 依趨避的程度可將參考群體分為心儀群體(aspirations Group)和規避群體(dissociative Group)。 第三節　群體結構與功能 群體結構 群體之所以有結構，乃是基於成員彼此互動的結果。 一般群體溝通有四個向度：溝通網絡、溝通方向、溝通內容和溝通干擾。以溝通網絡最為明確，可看出群體成員的地位。 一般群體的溝通網絡，以五種為代表（如圖9-1 )。 網式與圈式溝通群體所表示的是五個成員的地位相當，角色與影響力相同；鍊式溝通群體以最中間成員最可能是意見領袖；Y型溝通群體以分叉點的成員為意見領袖；輪式溝通群體以中樞點成員為最具意見領袖資格。 群體功能 (一)提供社會滿足 群體可幫助個人建立社會認同感，給予個人地位的承認，亦即使成 員產生歸屬感與安全感。 (二)建立溝通管道 群體的溝通系統，係建立在成員的社會行為上，是由成員的交互 行為所產生的。 (三)肯定自我價值 群體常幫助個人建立自我價值感。個人可從群體內其他成員的眼光中，衡量自己對整個群體的價值與貢獻。 群體功能(續) (四)增強自我概念 群體會影響成員的態度與價值觀，並 塑造及決定個人的自我概念。一旦個人的看法和判斷獲得群體的支持， 個人的自我概念亦可獲得增強。 (五)形成社會控制 社會控制是用以影響或規制成員行為的力量。 內在控制：指群體的文化規範與標準，促使成員採取一致行 動的制約力而言 外在控制：指群體外在力量對該群體行為的約束力而言 群體功能(續) (六)影響成員動機 個人動機會受到各種群體作用的衝 擊，包括個別角色的形成、社會化，和其他成員形成親密關係等，都可 能影響個人動機。 (七)左右個人態度 個人態度乃受到群體成員交互影響和個人經驗而形成。 (八)塑造個人知覺 知覺具有選擇性與組織性，消費者即透過知覺的作用，賦予外在環 境和訊息以不同的意義。並透過群體結構與功能的運作，影響群體 內部的溝通，更進一步影響了個人的知覺活動。 第四節　群體影響力 群體影響力的一般概念 群體對個人的影響力，主要來自於： 群體的社會助長作用（social facilitation）： 群體會給予個人力量與支持，以協助個人完成其目標之謂；但有時卻也會阻礙思考性作業與新技能的學習。 個人的從眾行為傾向（social conformity）： 個人在群體情境下，往往受到群體壓力的影響，而在知覺、判斷、信仰或行 為上，與群體中的多數人趨於一致之謂。 一般而言，群體對個人愈重要，且愈富吸引力，則群體的影響力愈 大。個人與群體間的關係也決定群體對個人影響力的大小。然而，個人並不一定都能在各種情境下產生從眾行為。一般而言，個人常依各角度去衡量從眾或不從眾的得失。 費士亭格（Leon Festinger）的研究指出，群體影響力有下列來 源：(1)群體分子