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基于顾客价值的文化旅游开发研究 　　[摘 要] 随着旅游业的不断推进，旅游者的需求也逐渐多样化，及时捕获市场的需求信息，依据资源条件及优势，设计和打造与旅游者需求相匹配的旅游产品是旅游地的主要任务。从市场营销学视角构建基于顾客价值的文化旅游开发模式，并以达州市为实证研究对象，确定文化旅游种群，并通过有序结缔文化景观、打造具有高顾客价值的文化旅游市场提供物保障和落实达州市文化旅游科学开发。 　　[关键词] 达州市;顾客价值;文化旅游种群;巴人文化;红色文化 　　[中图分类号] F460 [文献标识码] B 　　引言 　　文化旅游在近一个时期的方兴未艾，源于制度层面和学术层面的双重影响[1]。但究其文化旅游发展的根本原因，旅游活动的文化属性以及文化沿承和发展的需要，二者具有先天的耦合性。从旅游的本质来看，旅行使得旅游者离开其故乡文化，而暂时置身于一种不同文化环境中，一定意义上所有的旅行都包含某种文化因素[2]。另外，文化的传承和发扬需要有效的载体，而具有空间性和流动性的旅游活动无疑是文化的优质载体。文化旅游的发展在沿承和发扬文化的同时也促使区域经济的发展，于是各地都大力扶持和发展文化旅游。 　　由于应用导向，文化旅游的实践开发和理论研究一直是业界的热点问题。在实践开发层面，一些区域旅游在产品开发过程中，已经注意旅游文化的发展战略，同时文化问题本身就是直接的产品形式[3]。在理论研究方面，学术界对文化旅游的开发从不同视角和层面做了深入系统的研究。欧阳正宇“基于RMP分析”探讨了丝绸之路非物质文化遗产旅游开发[4];刘沛林从“景观信息链”理论分析文化旅游的开发和规划[5];翟文燕以“景观基因”理念为核心论证古城文化空间认知结构[6];俞万源等分别从“文化生态”[7]和“游客满意度”[8]层面研究了客家文化旅游的开发。分析文化旅游开发的相关文献，一定程度上都对旅游市场进行了探究，但是其主导开发要素还是资源导向。随着旅游业的推进，旅游者成熟度不断提高，旅游者需求也随之不断深化。日趋激励的旅游市场竞争中，及时捕获市场的需求信息，依据资源条件及优势，设计和打造与旅游者需求相匹配的旅游产品是旅游地的主要任务。文化旅游的开发亦是如此，只有以顾客价值为基础才能获得竞争优势，并以顾客忠诚度、满意度等为媒介促使区域旅游经济的发展。 　　一、构建基于顾客价值的文化旅游开发模式 　　（一）顾客价值的内涵及构成 　　顾客价值最早由波特提出“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以较低的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益能补偿高价而有余”[9]。随后，很多学者从关系、单个情景等不同角度对顾客价值进行了不同的解读。其中最具有代表性的是菲利普?科特勒的界定，即顾客价值（顾客让渡价值Customer Delivered Value）是顾客感知价值（顾客总价值Total Customer Value）与顾客感知成本（顾客总成本Total Customer Cost）之差[10]。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的整体利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等[11]，顾客价值可表示为CDV=TCV-TCC。 　　（二）基于顾客价值的文化旅游开发模式 　　基于顾客价值的新视域，顾客价值是通过旅游市场提供物（Tourism Market Offering即旅游地提供给旅游市场以满足旅游者需要、欲望和需求的产品、服务信息或体验的集合）满足旅游者的需求和欲望来体现的。以生物学孕育过程为框架，RMP分析[12]为基础构建基于顾客价值的文化旅游开发程序，如图1所示，主要有文化旅游种群确定和文化旅游提供物开发两个阶段。 　　第一，互动分析旅游市场（Market）与文化特征维（Resource），提炼文化旅游种群。文化旅游种群与“景观信息元”[4]和“景观基因”[6]二者有一定的交集和区别，借用生物学概念，文化因子如母体中的卵子，而文化旅游种群就是可发育的受精卵，是指符合旅游市场需求的文化资源因子集群。文化旅游种群的确定以旅游市场为起点，主要以旅游者及主要竞争者分析为参照方;其次，旅游地孕育了文化资源，是文化旅游种群基础和母体，需要在历史文化、历史人物、民俗节庆等维度进行深入的挖掘;最后，进行旅游市场与文化资源的互动分析，找到市场和资源的共鸣和结合点，提炼形成文化旅游种群。 　　第二，基于文化旅游种群由内而外地经过分裂、结缔、设计，最终形成优质旅游市场提供物（或者称为整体旅游产品[13]）。首先，文化旅游种群发育早期，自然分裂形成了具体的、散落的单体文化景观