第三章 购后过程及购买情境.pptx

第三章 购买情境与购后过程 3.1 购买情境 情境(situation): 以环境因素为基础,加入了人的情感和认知成分的一种特殊环境 3.1.1 构成情境的维度 3.1.2 情境分析 3.1.1 构成情境的维度(六个维度) 物质环境:所有的非人为因素,包括有形及无形因素(色彩,气味,声音,灯光) 人际环境:同伴,营业员 时间:具体的时间概念,人们对于时间的不同感觉 人员密度:购物的拥挤程度 购买任务:目的和目标 心境:消费者带到购物现场的暂时的情绪状态,需要注意引导正面积极的消费心境 *宾馆的电梯 一家宾馆，客人经常抱怨说电梯太少，速度又慢，等电梯的时间太长。 假如你是宾馆的经理，你有何对策？ *购买者行程持续时间 (McDonald) 购买者 类型 搜寻时间(小时) 购买时间(小时) 购后时间(小时) 特点 日常管理者(样本数占50%) 无目的的漫游者(样本数占37%) 有目的的组织者(样本数占13%) 0.3 4.1 0.1 2.6 3.3 2.3 0.2 0.8 0.1 有一定目的,有组织,寻求方便和时间 没什么目的,无组织 有强烈的目的,高度有组织,目标导向 *物质环境:颜色实验 Ott曾经进行了一项实验,他在蓝色光和粉红色光下分别放置了两组野貂,野貂通常非常好斗而不易驯服. Ott发现在蓝色光下放置的野貂变得没有那么好斗并容易驯服,而粉红色光下放置的貂变得更好斗并最终不能驯服.Ott的发现支持了动物倾向于在暖色下变得兴奋而在冷色下变得放松的理论. 3.1.2 情境分析 信息获得情境:获得品牌及购物选择相关信息的环境,考虑媒体传播 购买情境(purchasing situation):购买过程中所接触到的物质的和社会的因素 消费情境(consumption situation):围绕产品的实际使用或消费的情境,即时/长期, 要注意商家是否能对消费情境进行控制(控制力与所提供的产品/服务有关) 处置情境:使用前后如何对产品进行处理, *参考:购买情境之零售商店的布局 格子模式布局 自由流动布局 精品店模式 跑道布局 三种布局的特点 *格子模式布局 主门 侧门 地界 货架 *自由流动布局 展示 货架 柜台 架子 主门 *精品店布局(店中店) 分类A 分类D 分类F 分类B 收银台 分类C 分类E *精品店布局(店中店)—跑道布局 分类A 分类G 分类B 收银台 分类C 分类E 分类F 分类H 入口 出口 分类D *三种常用的商店布局特征 因素 格子模式 自由流动布局 精品店布局 交通容量 交通流量的控制 商品分类曝光率 空间利用效率 成本 商店体验 提供服务及个性化销售 典型的POP(购买点)时间 典型用途 最高 最高 最高 最高 通常最低 有限 困难 低 超市 最低 最低 通常最低 最低 通常最高 增强 容易 最高 服装/鞋帽店 中等 中等 可变 中等 可变 较好 较易 较高 百货商店 3.2 购后过程 3.2.1 购后过程概述 3.2.2 购后评价与购后行为 3.2.3 顾客满意与顾客忠诚 3.2.1 购后过程概述 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可感知性能（P）的函数 S=f(E,P) S=Satisfaction E=Expected performance P=Perceived performance 3.2.2 购后评价与购后行为 购后评价 购后行为 使用后不协调 购后评价 抱怨行为 使用产品 综合评价 再次购买 处置 认知 *消费者对肯德基五山店的评价 *消费者对7天连锁酒店（华师地铁站店）的评价 常见的购后行为 信赖产品,重复购买 向别人推介产品 抱怨投诉索赔等 抵制,同时劝阻他人购买 控诉,通过媒体和消委会投诉 还有没有其他类型? 3.2.3 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意 内部顾客与外部顾客满意 顾客让渡价值 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本 顾客忠诚 顾客让渡价值 顾客忠诚 忠诚度的等级: 忠诚者(高度忠诚者) 跳跃者(中度忠诚者) 价格驱使者(低度忠诚者) 发掘及提高顾客忠诚度: 明确重点,树立形象 加强沟通,建立顾客档案 通过广告来推动,持之以恒 e.g. 试考虑当今市场上有几年历史的品牌和几十年历史的品牌 如:361度 vs 阿迪达斯 参考Lynx、佳得乐的广告 讨论:快餐店布置 如果你和朋友在华工北门合伙开一家小快餐店,你将会采取哪些措施来提高晚餐的销售额?