珠三角企业自主品牌创建模式.doc

珠三角企业自主品牌创建模式【摘要】 自主品牌创建模式的成熟运用是珠三角企业保持强劲发展态势的有力保障。本文分析和总结珠三角企业创建自主品牌的五种模式，即独立开发、联合开发、品牌并购、借用外部资源和OEM-ODM-OBM模式。探究各种模式的创建内涵和特征，企望找寻出各种模式相对应的可行性操作要素，借以引导珠三角企业更好地发展自主品牌。 【关键词】 自主品牌 联合品牌 并购 自创品牌 自主品牌的发展经历了从无到有的艰辛过程，特别是在自主品牌的创建之初，其艰难程度更大。珠三角企业自主品牌的创建模式主要有以下五种，五种模式有着些许的关联性，并非绝对的选择其中的一种方式进行自主品牌的创建工作。企业应该结合自身的特点，适时选择恰当的模式来发展自主品牌。 一、独立开发 企业独立开发是指企业依靠自身技术积累打造自主品牌。标示着企业需要从基础做起，积极进行研发工作，摸索出适合本企业的产品，然后在保证质量的基础上通过营销手段塑造自主品牌。事实证明使用这种模式来发展自主品牌是非常缓慢的，比如广东的曼妮芬和华帝是自主品牌生产企业，经过长久的打拼才拥有如今的市场份额。并且自主开发品牌易受到人才和资金的限制，在产品技术和外形设计上，难以做到突破。 由于成功的品牌自身具有巨大的价值，能给企业带来超越产品价值本身的附加利益，因此对于众多的企业而言，自创品牌无疑具有强大的诱惑力。要运用好这种自主品牌的开发模式，首先，必须进行品牌的准确定位，明确品牌的个性和发展方向；其次，在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称、品牌标志。要让顾客了解品牌的定位与品牌名称，同时还必须借助广告、公关等手段进行品牌形象的塑造与传播。再次，注重品牌保护。当完成品牌初步建设，在品牌具有一定的知名度和美誉度时，就要重视品牌的打假防伪；当原有品牌形象已不适应品牌的发展时，要及时进行品牌的更新，也就是说，要加强品牌的后期维护，这样才能保持一个品牌的长盛不衰。 珠三角也拥有一批独立开发的品牌，它们从小规模慢慢发展壮大，如今有些品牌具有较高的知名度。表1 列出了广东本土服装品牌，从中可看出珠三角企业独立开发自主品牌的实力。 二、联合开发 企业联合开发品牌是指两个或多个不同企业由于各自力量有限，通过资源整合，发挥各自优势共同培育一个品牌，从而达到多赢的效果。采取联合开发品牌有利于实现优势互补，创造新的竞争优势，开拓新市场；同时也有利于降低品牌进入市场门槛，节省投资成本。在当今以品牌经营为手段的市场竞争环境下，联合开发品牌战略越来越受到众多跨国公司的青睐，海尔在创立品牌初期也曾采用联合品牌策略：与德国著名品牌利勃海尔推出“琴岛—利勃海尔”联合品牌，克服品牌初建时附加价值较低的不足。表2 列出了中外部分品牌联合事件，珠三角企业可以从中吸取经验，利用联合开发创建品牌。这种依附强势品牌的成长方式，可以帮助珠三角企业品牌快速成长，通过借用大公司的品牌力量，同时学习大公司的技术和管理经验，逐步走向独立开拓和经营品牌。 珠三角企业处在信息异常发达的环境下，应该利用自身所拥有的地理优势和人员优势，积极主动地关注行业发展动态以及其他企业的相关信息，获取对企业发展有用的及时信息，找寻合作的机会以便共同创建自主品牌。同时，熟悉政府部门相关的扶持政策，积极争取各种品牌联合的机会。 三、品牌并购 此模式是指企业将另一企业的品牌所有权兼并或收购，从而完全拥有该品牌的一种方式。在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。品牌化经营的企业，其扩张应以品牌扩张为核心动机，如被并购企业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模；或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域扩张（特别是海外扩张）的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要。收购被并购的品牌，企业可利用其品牌资源进行经营，目的是为了获取更大的市场力量，重构企业的竞争力范围。2004年TCL完成了具有历史意义的收购，将汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务纳入囊中，试图通过并购完成国际性跨越，开拓国际市场。 但这种模式也存在一些不容忽视的问题：可能会以过高价格收购其他公司，提高了收购成本；对被收购企业本身以及它所处的市场环境不够了解，会导致误购其他企业；购买其他品牌后的管理问题对企业来说也是一个巨大的挑战，如跨地域、跨文化管理问题等等。 珠三角企业在选用品牌并购方法创建自主品牌时，需要附加一些限定条件。首先，实施品牌并购方案的企业必须具备一定的实力，否则就会在并购过程中难以驾驭品牌的发展前景；其次，要让被收购品牌自然过渡到企业原有品牌阵营中，改变消费者对被收购品牌的原有印象，借并购的品牌提高自身的知晓度，而不是让被并购的品牌喧宾夺