网络符号消费的影响因素分析及实证研究.pdfVIP

2008年3月 xl’ANUNIⅦRSITY0FPOST』卟D删E00^皿仉JNlcATl0NSVd．13N。．2 第13卷第2期 JoI瓜NAI，0F 网络符号消费的影响因素分析及实证研究 黄卫东 (南京邮电大学经济与管理学院，江苏南京210003) 摘要：在分析符号消费作为网络受众流行趋势的消费文化根源基础上，通过有效的问卷设计，研究符号消费者行为 的影响因素和动机，运用因子分析法对调查数据做出分析，给出动机的六类划分，并对结果作信度检验。 关键词：符号消费；因子分析；互联网；信度检验 中图分类号：FDl4．5 文献标识码：A 文章编号：1007—3264(2008)02—0013—03 互联网商务模式主要是以服务的方式存在和传 进行调研，在调查数据基础上进行因子分析，对符号 递的，除了具有服务的一般特征，还呈现边际收益递 消费行为的影响因素和动机加以甄别，为探求有效 增和网络效应等特征。【l】目前较为常见的商业模式 的网络符号消费盈利模式提供依据。 包括：网络基础服务、电子商务、在线广告、网络游 戏、搜索引擎、虚拟社区以及各种面向内容的增值服 1研究方法的设计 务等。但盈利模式主要集中在两种类型：一是通过 互联网扩展传统商务服务范围和手段，以信息符号 符号消费反映的是马斯洛需求理论中生理需求 实现跨越时空的无障碍物质交易；二是通过网络作 和安全需求基础之上的，人们追求社交、尊重和自我 为人类沟通和交流的最便利场所，以网络受众吸引 实现的需求，这是网络消费的重要动力。这种消费 和参与为基础的符号消费。目前随着即时通讯和虚 体现在心理层的两个方面：一是兴趣的满足。这种 拟社区的流行，后者已渐成为网络盈利的主角。 兴趣的产生，主要源于探索与成功两种内在驱动力。 符号消费【2]最早源自于博德里亚的《物体系， 前者源于蕴藏丰富的网络包容了各种各样的知识与 区别于传统的强调消费的物化与使用价值，博德里 信息，网民可以根据自己的心理沿着网络提供的线 亚将消费定义为一种操纵符号的系统行为，“人们从 索不断深入查询，后者则指人们通过网络找到自己 来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物用 感兴趣的内容时产生的一种满意感。二是聚集(社 来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的 会性)。人是社会的动物，从本质上来说，人们都有 团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” 一种参与集体活动的需求。由于现代生活节奏的加 博德里亚曾断言消费者购买某种产品并不是直接消 快，人们很难找出共同的闲暇时间来进行集体活动。 费产品本身，而是消费广告主对产品所赋予的某种 网络的出现导致了一个虚拟社会的产生，它为人们 社会能指。被消费的东西，永远不是物品，而是关系 的虚拟聚集提供了可能。 本身。即强调消费作为一种社会和人的观念行为所 据此我们需要进一步分析符号消费的影响因 具有的哲学和人学意义。 素，我们借助调查问卷的设计来进行实证分析。首 关于符号消费的研究目前主要集中在消费文化 先我们使用结构化访谈提纲对网络符号消费者进行 访谈，访问的主要内容是询问网络符号消费者选择 的生成【3]和符号消费的营销策略[4-5】等方面，本文 试图通过问卷设计，针对网络消费者符号消费行为 网络符号消费的主要原因。在访谈的基础上，结合 收稿日期：2007—11—12 基金项目：江苏省教育厅项目，循环经济视域下网络消费行为机制研究(07sJ所90028)。 作者简介：黄卫东(1968一)，男，江苏连云港人。南京邮电大学经济与管理学院副教授，硕士生导师。 万方数据 ·1