03消费者的购买动机.pptVIP

第三章 消费者的购买动机 一、需要与动机 二、相关动机理论 三、购买动机的冲突与受挫 一、需要与动机 （一）消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）消费者的动机 1.动机：是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 2.动机的功能 （1）激活功能 （2）指向功能 （3）强化功能 3.动机的特征 （1）动机的不可观察性和内隐性 （2）动机的多重性 （3）动机的实践性与学习性 （4）动机的复杂性 4.消费者具体的购买动机 求实动机；求新动机；求美动机； 求名动机；求廉动机；求便动机； 模仿或从众动机；好癖动机。 二、相关动机理论 本能说 精神分析说 驱力理论 马斯洛的需要层次论 阿尔德弗的ERG理论 麦克利兰的成就需要理论 赫兹伯格的双因素理论 （一）本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件： 1.它不是通过学习获得的 2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同 （二）精神分析说 （三）驱力理论 1.驱力理论的基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 2.原始驱力与习得驱力 3.诱因 4.适度唤醒 （四）马斯洛的需要层次论 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。 按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 马斯洛需要层次论的营销意义 1.产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。 2.只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。 3.越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 4.越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。 （五）阿尔德弗的ERG理论 （六）麦克利兰的成就需要理论 （七）赫兹伯格的双因素理论 保健因素 降低不满 激励因素 唤起进取心、产生激励 三、购买动机的冲突与受挫 （一）购买动机的冲突 双趋冲突 双避冲突 趋-避冲突 （二）购买动机的受挫 1.外界条件的限制和阻碍 2.判断发生偏差，使需求不能得到满足 3.消费者自身心理素质的缺陷 （三）受挫后购买行为的反应 1.攻击 2.退化 3.抑制 4.替代 发现消费者的购买动机 * *