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第三章 消费者的购买需要与购买动机 第一节 消费者的购买需要 一、需要的含义 消费者需要是指消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 二、关于需要的几种理论 1、精神分析论 2、马斯洛的需要层次论 二、需要的类型 1.根据需要在人类发展史上的起源分类 生理性需要 社会性需要 2.根据需要的对象划分 物质需要 精神需要 3.马斯洛对需要的分类 基本观点 马斯洛需要理论的局限性 层析划分过于简单 受文化的限制 一项研究表明，做园艺可以满足每一层需要 生理：我喜欢在土地上干活 安全：在花园中我感觉安全 社交：我可以和其他人分享劳动成果 尊重：我可以创造美的东西 自我实现：我的花园带给我宁静的感觉 一个立誓单身的宗教信仰者不一定同意在达到自我实现之前必须满足生理需要； 在很多亚洲文化群体的福利（归属的需要）要比个体的需要（尊重的需要）更受重视； 马斯洛需要理论对营销者的意义 消费者在不同的消费情景下和不同的生命周期阶段中会有不同的优先需要。 三、消费者需要的含义与特征 1、含义 消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望。 注意：任何需要都是有对象的；有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍可能产生对某种商品的需要，这些能够引起消费者需要的外部刺激（情景），称作消费诱因。 正诱因：使消费者趋向或接受某种刺激而获得满足的诱因； 负诱因：使消费者逃避某种刺激而获得满足的诱因。 2、消费者需要的特征 多样性 无限性 时代性 伸缩性 可导性 四、消费者需要的种类 五、消费者需要的基本内容 对商品功能的需要 对商品质量的需要 对商品安全性的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要 2、动机的产生过程 3、动机的功能及其与行为的关系 （1）功能 发动和终止行为； 指引和选择行为方向； 维持与强化行为 （2）动机与行为的关系 二、早期动机理论 本能说 精神分析说 驱力理论 1.本能说 20世纪，美国心理学家麦道孤提出人类具有觅食、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。 按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个体的行为还是团体的行为。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 2.精神分析论 精神分析论认为，人类各种行为的源泉和力量，在于人类从动物祖先那里继承下来的那些本能的作用，随着人类社会的发展，出现了与人无拘无束实现本能相冲突的因素。而人的心理，由无意识、潜意识、意识三个领域组成。 无意识领域主要包括人一些原始本能的冲动和欲望； 意识领域是人们自己日常感到的心理需要； 潜意识则在两者之间起着缓冲作用，使无意识领域强烈的本能的欲望和冲动不至于过分渗透到意识领域。 弗洛伊德认为,人的行为相应可看作人格的几个部分相互作用的产物，与人的心理相适应，包括：本我、自我、超我： 本我，是人心理体系中最原始、最基本的部分，包括人本能的冲动、欲望和要求； 自我，是从本我中分离出来的，其动力来自本我，但是它与外界有很多接触，不是单纯追求本能欲望的合理满足，而是根据现实的原则来行动。 超我，是人格中最终形成的部分，主要指人类个体在后天的家庭及社会生活中形成的伦理道德观念、价值观念等,指导自我去控制本我的冲动。 3.驱力理论 观点：人和动物的行为均是受内部能量源的驱力，是经由学习而不是由遗传引起的。 原始驱力与获得驱力 诱因与最佳唤醒 三、现代动机理论 马斯洛的需要层次论 赫兹伯格的双因素理论 克里夫兰的显示性需要理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。 权力需要：个人希望获得权力、权威，试图强烈的影响别人或支配别人的倾向。 亲和需要：个人在社会情境中，要求与他人交往和亲近的需要。 五、消费者购买动机类型 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿和从众动机 好癖动机 第三节 动机与营销策略 如何发现特定的目标消费群体购买某产品的动机； 如何诱导消费者的动机 如何解决动机的冲突 一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称为是隐形动机。 购买卡迪拉克的动机 隐形动机的研究技术 联想技术 完形填空 构造技术 “手段-目的法”或利益链法 联想技术 词语联想 连续词语联想 分析与运用：运用到品牌命名和广告文案测试中 完形填空 语句完成 故事完成 分析和运用：确定所表述的主题，分析对不同主题和关键概念的反应 构造技术 卡