216033润豪牌汽水上市广告企划案.docVIP

三、润豪牌汽水上市广告企划案 大 纲 (一)饮料业市场概况 　　1.目前饮料市场及消费趋势 　　2.饮料消费者习性的改变 　　3.各厂牌经销路线概况 　　4.目前各厂牌的价格情况 　　5.可乐及汽水的市场占有率 　　6.各厂牌比较及其SP活动 　　7.碳酸饮料的购买动机 　　8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK)〗 (二)润豪汽水的企业背景及其商品特点 (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 (四)润豪汽水的市场目标 (五)润豪汽水的商品概念架构 (六)润豪汽水广告企划 　　1.润豪汽水的广告概念 　　2.广告策略的进行及目的 　　3.诉求对象 　　4.诉求地区 　　5.表现战略 　　6.媒体战略(含媒体预算) 　　7.S.P战略 (七)润豪汽水广告计划过程图 (八)建议事项 (一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势 (1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。 (3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。 (4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。 (5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。 (6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可乐类占16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。 2.饮料消费者习性的改变 可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 3.各厂牌经销路线概况 (1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司零售店(北部地区) 公司经销商零售店(中南部) (2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司经销商零售店 (3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 北区营业处 公司中区营业处南区营业处 零售店 (4)百事可乐：采用直营方式。 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。 碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。 (1)销售数量 1983年1月～12月全省汽水总销售数量为43，637，000打 其中 大瓶汽水 15，993，000打 中小瓶汽水 11，774，000打 (2)各主要厂牌的占有情况 ①62年度 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9% ②63年1月~9日 大瓶 百事 8.86% 可口 7.26% 黑松 51.80% 台丰 12.27% 其他 19.81% 5.各厂牌广告活动比较及其S.P