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第十一章 房地产产品开发与营销 §1 常规项目开发 1.1 高层住宅项目的开发——单体项目的开发 （实战解码P108、P122） 1.1.1 优点 ① 视野宽广，景观价值高； ② 外观雄伟，具有现代都市感觉； ③ 空气良好，不受地面交通污染； ④ 节约用地，集约化程度高； ⑤ 尊荣显贵，提高生活档次； ⑥ 物业管理可控性强。 1.1.2 开发难点 ① 成片开发少，单体或联体建筑居多，缺乏小区完善的配套； ② 景观利用是高层住宅的重点，但高层景观受城市规划的牵制多； ③ 高层住宅同质化严重，产品个性化不突出（外观、户型方面——结构设备要求上下对齐，户型难以灵活调整）； ④ 一梯多户（一般八户），缺少隐私权，且总有部分单位不利于采光、通风、观景； ⑤ 地下停车车库车位不足； ⑥ 供水、供电、消防、物业管理要求高； ⑦ 住户缺乏公共空间； ⑧ 裙楼需寻找出路； ⑨ 高层建筑资金需要量大，投入集中，产品单一，回旋余地小，极易成为烂尾盘或积压； ⑩ 不利于老人、小孩身心健康（缺乏运动）。 1.1.3 开发要点 ① 市场定位应准确 一般从雍容华贵、显要、豪宅、经典生活、享受生活等切入 ② 目标客户群 一般为产业成功人士、归国留学生、港台投资者、三资企业白领、华侨、私营企业主、证券金融地产界人士、政府公务员等中高层人士，如深圳的星河明居的客户数据： 客户所在地区：广东地区60％，外省地区39％、香港1％； 业主文化程度：本科及以上73％，大中专19％，高中及以下8％； 客户层面：银行、证券、金融信托30％，律师、保险、地产8％，广告、记者、会计7%，公务员18%，老板、总经理28％，其他9％。 ③ 户型设计打破传统格局 减少每梯户数，确定合适的户室比，百分百<阳光、景观>设计（户户朝南、户户有景甚至间间有阳光、间间有景），观景阳台，落地玻璃窗； ④ 造公共空间（大中庭、架空天桥、空中花园、观景台） ⑤ 多开发小高层，进行群体开发，有利于社区建设； ⑥ 提高智能化水平； ⑦ 提高物业管理档次（做到智能化、人本化、人性化管理）； ⑧ 设计要有超前性（电容量、公共空间、停车位、预留管道、电梯等方面） ⑨ 老人、小孩活动空间（温习室、棋牌室等会所设施） 1.2 小型项目的开发 （实战解码P82） 小型项目指的是占地数千平方米的项目。 这类项目多是见缝插针式的利用城市中的零星土地，是实力较弱的开发商生存、竞争空间，但项目自身配套难以完善，故应注意如下开发要点： 1.2.1产品分析 1.2.1.1 SWOT分析准确 SWOT分别代表：strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity(机会)、threat（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 运用SWOT方法分析问题一般可以分为3个层次：基本面分析、辩证法分析和程度（概率）分析。下面，我们就对这3个层次分别加以解释及阐述。 (1) 基本面分析 是最基础层面的分析，即揭示项目的表象。一般在还没立项之前就会有一些这样的研究分析。下面我们就举一个简单的例子，A是旧城商业街改造项目，通过简单的分析，我们可以得到这样的一些结论： A项目的优势是：地处市中心、交通方便、人口集中。 劣势是：地价昂贵、拆迁费用大、基本配套设施老旧。 机会是：政府加大旧城改造力度，给予众多优惠条件。 威胁是：市中心商业街众多，并有相似类型的项目形成竞争。 这些都是通过初步判断得出最直观的一些结论。总的说来，这些结论非常重要，但基本上略加思考即能得出，只能作为决策参考的基础。 (2) 辩证法分析 就是对以上的结论进行深一步的探讨，运用辩证的观点去分析优劣势、机会和威胁。它是从表象入手，探讨解决问题的方向。依旧是以A项目为例，我们对上面所提到的优势进一步分析： 地处市中心：市中心确实是热闹繁华的所在，但随着城市向外延伸，市中心的概念也将越来越淡薄，并逐渐形成了一些城镇中心分流客源。 交通方便：这也是一个双面刃，地块的公共路线当然四通八达，然而堵车是一个致命伤。拥有私车的消费阶层是较具购买力的群体，但他们会不会因为这样的不方便因素而放弃了到这里逛街购物？ 人口集中：人口集中是商业街经营的关键，人多自然卖的就多。但这些人的购买力如何？消费意识怎样？这些问题仍然需要深入调查。 对劣势进一步分析： 地价昂贵：由于地段的原因，地价比其他地区会高出许多。然而，与同档次地段进行横向比较，该地块也并不是最贵的。并且，这样的黄金地段，上涨的幅度可能很大。 拆迁费用大：这部分支出将是不可避免的，并且处理不当将会造成不良的后果。但是，如果加以严格的管理