新媒体环境下广告传播特点的分析综述.docVIP

新媒体环境下广告传播特点的分析综述 摘要：当今，新媒体、新技术发展日新月异，带动了传媒产业的大发展。新媒体广告迅速崛起和规模发展，正深刻的影响着广告传播的方式和效果。研究和分析当前新媒体环境下的广告传播特点，有助于我们更好的迎合市场需求，做出正确的判断。在研究的过程中，很多专家学者已经做出了相应的研究，本文侧重对已有观点的整合梳理，并提出自己的一些认识。 关键词：新媒体 广告传播 环境 方式 特点 新媒体、新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温，逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这是新老传播技术差异的体现，也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。 对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。 一些传播学期刊上设有“新媒体专栏”，但所刊载文章的研究对象也不尽相同。有数字电视、移动电视、手机媒体等。还有一些刊物把博客’、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出：只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体!才能称得上是新媒体，否则，最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。” 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： ①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ(狭义上指基于ＴＶ终端的)；④网络广播； ⑤网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥手机电视； ⑦楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。 与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性，针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点，尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。 一、新媒体语境下广告传播要素的变化 广告是一种典型的传播行为，广告的主要传播要素包括广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众四个部分，伴随着新媒体的发展，这四个基本要素也产生了新的变化，呈现出一种新的态势。 广告传播者 广告传播者面临新的机遇和挑战。新媒体为广告传播者提供了更优质的服务，其传播优势、价格优势以及精准的信息投放让更多的广告商所青睐，广告商减少了传统媒体的广告投放转而向新媒体靠拢。因此广告公司为了应对广告市场这一发展趋势，不得不调整自己的战略。 广告受众 广告受众的碎片化、个性化成为新媒体环境下的一个新特点。受众的选择性更多，自主性更强，在一定程度上，受众的规模缩小了，在浏览和选择广告的时候，会根据自己的意愿进行选择，并且和朋友交流和二次传播。受众对新事物的接受能力变强，求新心态增加，信息阅读的耐心降低，深度阅读的习惯被浏览所代替，信息消费的娱乐化明显，快餐式消费成为习惯。 广告新技术 数字化时代新媒体技术为广告内容表现提供了更为丰富的方式，为我们带来丰富多样的海量信息。在海量信息掩埋中如何成功抓住受众的阅读偏好，达到传播目的，成为了广告信息生产与传播的新课题。 新旧媒体间竞争与合作并存 新媒体形态不断涌现并且迅速成长，不仅在质量和功能方面为广告传播提供了更多更好的传播载体，扩张了社会对传媒产品的需求，而且它还改变了受众对传媒产品的消费习惯和消费方式。传统媒体受到了来自新媒体的有力挑战，新旧媒体之间的竞争与合作成为当今广告媒介生态中的一大主题。 新媒体大环境的变化 1、信息传播方式的改变 新媒体的急遽发展使得广告传播进入了一个令人错愕不已的转型期。广东商学院的李雨婷认为这一转型期的广告传播过程在广告传播受众的定位、广告传播形式、广告传播内容、创意阐述与说服效果、广告调研方式及媒体投放选择的新旧结合六个方面发生了变化，这些变化使得广告传播活动进入了一个新的时期。有的学者认为这个时期是一个失语症的时期，因为传统广告业有很多概念都是混乱的，现在的变化太快，在这个环境里面，缺乏一套新的理论来把现在的变化讲清楚，而华中科技大学新闻与信息传播学院研究中心主任舒咏平教授就此进行了深入的理论探析。舒咏平教授认为新媒体环境下广告传播模式的嬗变的本质可以看成由“信息邂逅”到“搜索满足”。在大众媒体环境下广告