浅谈《三枪拍案惊奇》传播效果及其成因.docVIP

浅谈《三枪拍案惊奇》传播效果及其成因[摘要]许多国产大片陷入“高票房,低口碑”的怪圈。本文以《三枪拍案惊奇》为例,从信源可信度与“休眠效果”两方面对这一传播效果的形成原因进行解读。 [关键词]传播效果 信源可信度 休眠效果 [中图分类号]G21[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)05-0104-02 一、《三枪拍案惊奇》的高票房与低口碑 《三枪拍案惊奇》(以下简称《三枪》)改编自科恩兄弟的经典名作《血迷宫》,原作简练而冷峻;张艺谋之《三枪》则是一部喜剧,其作品中加入了很多地方性喜剧元素,如陕西秦风、东北二人转等。《三枪》在上映之前、之中、之后都做足了宣传。 该片上映之前,虽然只举行了三次宣传活动,但却十分精到,从之前开拍时的严格保密,到逐渐泄漏剧情、曝光海报,显得不紧不慢,张力十足。2009年12月11日的首映活动,简而不陋,原本的首映礼被完全摒弃,变成了媒体观影加采访,采访的现场也仅仅是摆上了一块背景板。值得注意的是,在纸质媒介方面,举办方仅从全国十余大城市中选择十份报纸并各选择十名记者到会场采访,此举虽得罪了其他城市的报纸从业者,但却为《三枪》制造了话题,从而名噪一时。上映之后,剧组的全国巡回见面会都与影片的上映时间表紧密结合,张艺谋带着主演闫妮、小沈阳、孙红雷、倪大红、毛毛等在热映期间辗转各地造势,其目的是为了更直接有效地调动观众的观影热情,并且让观众、媒体与主创交流时更能有的放矢。此外,该片借着小沈阳央视春晚《不差钱》的巨大眼球吸引度,其主题歌的发布会竟搬上了央视《星光大道》的舞台;而以《星光大道》为代表的一些娱乐节目(如《舞林大会》等)更是“当仁不让”地纷纷展示《三枪》。这些宣传战使《三枪》的票房节节攀升,据华影监票统计软件和手工监票统计核定,其票房在上映四天后便轻松破亿。 伴随着热闹的宣传与高票房而来的是《三枪》极差的口碑。“张艺谋史上最烂片”“二人转闹剧”“脑残”“无思想无品位无关怀”等词语一时成为网络“流行评语”。中国网“文化评论”一栏所做的网上调查显示:83.3%的受访者不会推荐朋友去影院观看《三枪》。与此同时,有的网友对《三枪》的高票房提出质疑,戏谑说“如果《三枪》票房有四亿,我就把电脑吃了”;凤凰卫视《锵锵三人行》节目在谈论《三枪》时更是爆料:国产大片的票房太“水”,多为“搬砖”效应(即把同期上映的进口片的票房悄悄算到国产大片上,行话叫“搬砖”)。自12月18日《十月围城》上映后,《三枪》的票房强势不再;其后随着《阿凡达》的上映,《三枪》逐渐沉寂。 二、理论分析 所谓传播效果,是指传播者发出的信息经由媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等的变化①;从这个意义上讲,传播效果通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。在信息的流通过程中,传者、讯息内容、媒介以及受众等因素均会对传播效果的形成产生影响。 (一)信息来源的可信度 可信度包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否客观、公正、诚实等品格;二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这二者构成了可信性的基础②。霍夫兰等人对信源的可信度与传播效果之间的关系进行了实证研究。他们将一群人分成三个小组,然后用一篇讲青少年犯罪的文章,让三个不同的人分别在三个组演讲。他们在介绍演讲者时说,一个是法官,一个是普通人,一个是无法律常识而又品格不良的人。演讲结束后,让听众分别对演讲内容评分,结果发现法官讲的对听众有正面效果,普通人讲的没什么效果,品行不佳的人讲的却有负面效果。根据实验结果,霍夫兰提出“可信性效果”理论:一般说来,信源的可信度越高,其说服效果越大;可信度越小,说服效果越小③。简言之,受众在接受信息的过程中,不是依据内容本身的说服力而是依据信源的可信度来决定信息对自己的说服程度的。张艺谋是中国第五代导演的领军人物,他的《红高粱》《秋菊打官司》等作品给中国观众留下了深刻的印象。2008年奥运会开幕式更是让中国人“大开眼界”“扬眉吐气”了一把,张艺谋凭此一跃成为“国际大师级”导演。在演员阵容方面,赵本山、小沈阳、孙红雷、闫妮等均是出色的演技派,他们的加盟为《三枪》增色不少。“优秀的国际导演+实力雄厚的演员”,这样的组合是影片信誉和品质的保证,足以让受众对《三枪》充满期待。影片上映之初,一路飘红的票房正是高可信度信源所带来的正面传播效果。 (二)“休眠效果” 所谓“休眠效果”指的是传播效果与信息内容之间的一种动态变化关系。在信息传播的初始阶段,受信源低可信度的负面影响,信息内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态;但是随着时间的推移,人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去,低可信度的负面影响逐渐减弱或消失,这时信息内容本身的说