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淘宝网及其在线商家网络营销简析摘要：本文从网络营销策略入手，将淘宝网和易趣网的营销模式进行了比较，概括淘宝特有的营销模式。通过对淘宝网在线商家的具体营销模式的分析，期望能够给其他正在发展中的电子商务网站提供经验参考。 关键词：电子商务网站；营销模式；淘宝网 2009年1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6％的比例首次超过21.9％的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，两项指标继续稳居世界排名第一。近3亿多用户的旺盛需求加速了电子商务的普及，也推进了个人电子商务市场的成熟和完善。淘宝网倡导的网络购物模式由于其高效、低成本的优势，也逐渐得到网民的认可。如何对自己的电子商务网站进行网络营销，如何增强消费者购买商品的信心及购买欲望，这已成为广大电子商务网站经营者普遍关注的问题。 一、淘宝网的网络营销模式 1.网络营销模式概论 网络营销具有低成本、即时性、跨地域性、互动性以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革，另外一方面更促使消费者与业者直接交易，网络营销、通讯产业或其他E时代活动愈来愈普及。全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来业者关注的主题。 2000年7月《福布斯》杂志从全球1000多家电子交易市场中选出做得最好的B2B企业。据《远东经济评论》的“亚洲企业上网状况”的调查报告，阿里巴巴被亚洲企业评选为全球最受人欢迎的B2B网站。 阿里巴巴开创的企业间电子商务平台，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与雅虎门户网站模式、亚马逊B2C模式和eBay的C2C模式比肩的，为企业与企业之间实现电子商务而服务的互联网第四种模式――E－markEtplacE。阿里巴巴展示了B2B网站的大好前程，许多企业尤其是中小企业通过阿里巴巴搞活了生产经营，走出了困境。 其旗下较为成功的电子商务网站――淘宝网，成立于2003年5月，作为中国第一也是亚洲第一的C2C(消费者对消费者的电子商务)网站，2007年上半年的总成交额突破157亿人民币，接近2006年淘宝网全年成交额(169亿人民币)；和2006年上半年相比，淘宝成交额增长了近200％。 2.淘宝网和易趣营销模式的比较 (1)宣传策略。在淘宝成立之初，易趣动用了巨资与中国几大门户网站签订排它性广告协议，以封锁竞争对手的宣传途径，欲将对手一网打尽，所以很长一段时间里，在门户网站根本见不到淘宝的踪影。但封锁门户毕竟不等于天下宵禁，就在易趣认为行动卓有成效的时候，淘宝一面向媒体诉苦，指责易趣恃强凌弱，博取舆论同情；另一方面，淘宝采取“农村包围城市”的战术，绕开被封锁的门户，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上，总算钻出了一条网络“隧道”；紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，不仅注意力没少赚，反而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。淘宝采用了游击战的市场策略跟上了eBay的步伐，它在成百上千个小网站上投放广告，而这些网站未曾进入eBay法眼。当淘宝在街头和电视领域打开局面后，易趣又不得不跟随对手，慌忙补缺，仅2004年的广告花费至少在2亿人民币以上。此次战役，淘宝绝地突起，突破广告围剿。 (2)亲民策略。淘宝在交易平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时，也修正了很多对手的问题，在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。 eBay在运营初期，最令中国消费者难以接受的一点是该公司对买家和卖家漠不关心。消费者表示，当他们在交易中遇到麻烦时，甚至无法通过电话向eBay求助。因为eBay并没有提供这样一个电话号码。易趣网被eBay收购之前，买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务人员沟通。但收购交易完成之后，EBay将其美国运营模式引入了中国，撤销了为买家和卖家提供的电话，希望他们通过电子邮件提问，或者加入在线讨论组。中国消费者并不认可eBay的新模式。他们认为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。eBay的这种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国的国情、国民的习惯不了解。 与此相反，淘宝网允许买家和卖家通过手机或即时信息工具直接联系，淘宝在第一时间推出了淘宝旺旺，给用户提供了一个更好更畅通的沟通方式。而eBay易趣在将近两年的时间之后，才花费巨资购买了一个即时通讯工具Skype。淘宝的员工都有一个金庸小说中的角色作为化名，每一名员工在内部都被称作店小二，这样就给会员和网站之间营造出一种平等