烟草商业服务品牌形象提升路径研究.docVIP

烟草商业服务品牌形象提升路径研究一、问题的提出 随着经济全球一体化的到来，特别是中国加入WTO和WHO控烟公约以后，一些原来支撑中国烟草行业发展的背景条件已发生了深刻的变化，专卖制度下市场化改革取向的步伐日益加快。 2005年以来，烟草行业认真贯彻落实《中国烟草企业文化架构建设纲要》，牢固树立“两个至上”行业共同价值观，积极推进行业企业文化建设。2007年国家局结合行业工作实际，构建了《中国烟草行业文化架构体系》，进一步明确了行业共同价值观、行业精神、行业使命、行业愿景、行业行为信条及行为准则。2008年在全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出了全面建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的主要任务。 在行业改革和发展的新形势下，作为市场经营主体的烟草企业面临着前所未有的机遇和挑战。而服务是烟草商业企业的立身之本，烟草商业企业只有在提供规范化、品牌化服务的基础上，通过服务品牌建设与零售户建立稳固的战略伙伴关系，才能与消费者建立起牢固的纽带，获得稳定的渠道，才能控制市场、占领终端。因此，塑造具有较高知名度、美誉度和忠诚度的烟草商业服务品牌已成为应对未来烟草市场完全开放的挑战、迎接竞争的当务之急。这既是全面提升烟草商业销售网络的需要，也是烟草商业企业文化建设实施的有效载体，更是烟草商业企业彰显个性、突出主体形象的必由之路。 烟草商业企业的主要业务是卷烟的批发、销售，利润是在消费者愿意购买的前提下实现的，所以其经营核心是如何吸引消费者和卷烟零售户到本企业购买、进货，或者愿意接受烟草商业企业的送货。烟草商业企业通过建设服务品牌实现自己的销售，必须在吸引消费者、零售户方面进行服务品牌形象的包装和宣传，通过优质的产品、优质的服务和真诚的承诺提升服务品牌形象，吸引零售户和消费者，成为顾客购买卷烟的信任象征，继而扩大销售份额，控制烟草市场。因此，服务品牌的形象成为烟草商业企业服务品牌塑造、传播是否成功的关键。 二、烟草商业服务品牌形象现状与问题 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象的内容主要由两方面构成，一是有形的内容，二是无形的内容。前者又称为品牌的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征；后者主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并为消费者感知、接受的个性特征。常用以评价品牌形象的指标是品牌知名度和品牌美誉度。 某烟草商业企业的服务品牌是2008年该企业文化建设第二个阶段正式确立推行的，是推进企业文化落地生根的重要抓手。经过近两年多的建设，其服务品牌的市场形象如何，还需加强哪方面的工作？为此，企业设立了专项课题给予研究。课题组以服务营销、品牌营销等理论为指导，结合相关支撑材料，设计访问提纲、调查问卷对该公司所负责市场内的零售户和消费者进行了座谈和调研。 总的来看，经过该烟草公司各级部门和员工的努力工作，其服务品牌已得到市场的认可和接受。作为烟草销售终端的零售户对烟草公司的服务品牌是认可、接受和欢迎的，销售活动中他们感觉需要一个品牌来提升经营的形象和业绩。同时，对品牌的知名度、美誉度和品牌内在的服务提出了更高的希望和要求。而作为烟草购买的消费者在实际消费中也需要一个品牌来支持他们的消费、保护他们的利益，降低购买的成本，提升消费的价值，对烟草公司的服务品牌也是持欢迎态度的，但对其了解、知晓的程度较低。 虽然，不论是终端零售户还是普通消费者都认为该烟草公司的服务品牌定位准确、地域特征明显、品味高雅，对其经营销售和消费活动起到了促进作用，但是，零售户和消费者对品牌形象的整体评价是有差异的。 评价非常好和好的零售户占91.32%（课题组判断这个数据由于零售户和烟草企业的“关系”存在一定的“水分”），但消费者中24.44%认为一般，还有3.7%的认为不好。在询问烟草公司经营是否需要这个服务品牌时，也得到了大致相同的结论，37.45%的消费者认为无所谓。综合分析，我们认为烟草商业企业在服务品牌形象建设方面还存在以下两个主要问题： （一）品牌影响力不强 从上面数据可以看出，烟草商业企业服务品牌在市场中的影响力还不够强，从调查对象对该品牌提供服务内容的评价以及零售户和消费者的建议来看，品牌影响力不够是以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足以形成品牌强大的影响力。 烟草商业企业现存的业务经营模式是给零售户提供基本“模板”式的服务，而忽略了零售户、消费者需要什么样的服务，这可能和现行的烟草运作体制有关。这一点也可从零售户和消费者对该服务品牌的知晓度上得到验证。调查统计结果表明，29.63%的消费者不知道该服务品牌的标志是什么意思，有的调查对象还以为是新推出的卷烟品牌，而零售户中也只有67.71%的零售经营户