出校园做总监总监篇产品分析工具——将精力放在重点上.pdfVIP

出校园做总监 第四阶段 总监篇 产品分析工具——将精力放在重点上 一些服务型企业的产品我们在上一部分已经介绍过，对于经营实体产品的企业来说， 他们的工作更加复杂。如果让我总结产品部分有什么“取巧”的办法的话，我的建议是—— 舍，有舍才有得，懂得割舍才会懂得如何获得真正需要的。营销界有一句葵花宝典：“少即 是多”，这句话特别适用于2014 年宝洁公司的行为。 宝洁公司主动砍掉过半品牌 2014 年8 月1 日，雷富礼在重掌宝洁帅印14 个月后投下一颗重磅：未来2 年，砍掉宝 洁旗下半数品牌，数量高达90 到100个，最终留下为宝洁贡献了95%利润的大约80 个品牌。 他没有公开具体哪些品牌会被砍掉，但表示管理层已经一致通过将会剥离那些在过去3 年中 销售额增长率低于3%的品牌。帮宝适、吉列、汰渍这些明星品牌基本上毫无风险，而一些 不知名的品牌，比如美妆品牌Graham Webb 极有可能被淘汰。 受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年一直都面临着提升销售额和削 减成本的压力。来自资本市场的压力也越来越大，宝洁利润增长率从2006 年到2012 年一路 下滑，过去13 个季度有9 个季度营收都不及华尔街预期。 雷富礼是二八原则的忠实拥趸，他认为20%的客户（或渠道）会为公司带来80%的利润； 20%的研发会为公司带来80%的有价值的产品特性和功能；20%的员工会创造80%的技术能力； 20%的供应商会提供80%的原材料和资源；20%的营销会制造80%的影响。 而在众多二八法则当中，最重要的应该是20%的品牌贡献80%的营收和利润。过去一年 宝洁请了咨询公司为它们做了大量的数据分析，比较各个品牌销售、成本、利润优劣等。现 在，他已经很清楚那20%在哪里，这有可能是雷富礼的二八原则最绝决地发挥一次作用。 会被砍掉的品牌 宝洁现在一共有将近200 个品牌，雷富礼计划砍掉将近100 个品牌。宝洁有26 个品牌 的年销售额在10 亿美元以上，14 个品牌销售额在5 亿到10 亿美元之间，其余品牌的年销 售额均在5 亿美元以下。非核心品牌体量过大，也是导致营销成本过高的一个原因。 可以预测会被雷富礼抛弃的品牌，一种是在过去3 年销售增长率低于3%的，年销售额 低于1 亿美元的非核心品牌。不过雷富礼说也不会完全按照 “规模”，比如宠物食品品牌 第十七章 总监得心应手的武器 出校园做总监 第四阶段 总监篇 Lams （爱慕斯）的年销售也在10 亿美元的量级。非核心竞争力品牌很可能会被雷富礼出售， 比如2007 年3 月出售德宝面巾纸业务，2008 年出售Folgers 咖啡品牌；2009 年出售吉夫花 生酱业务等，这次的宠物食品品牌可能都会被出售。 另外一些不知名的品牌预测也会被砍掉，比如美妆品牌Graham Webb，儿童牙刷品牌 Zooth，洗衣品牌Fab 和Trojan，剃须品牌Perma Sharp，护发品牌Fekkai 等。 留下的品牌 宝洁80 个品牌贡献了95%的利润和90%的增长，明星品牌汰渍、佳洁士、玉兰油、帮宝 适、吉列肯定都会被留下。在宝洁840 多亿美元年销售当中，汰渍创造了261 亿美元，帮宝 适也已经成为宝洁第二大营收来源，为210 亿美元，雷富礼在采访中表示婴幼产品被淘汰的 数量会比其它类别少。玉兰油的195 亿美元排在第三，吉列的80 亿美元与佳洁士的78 亿美 元分列四五位。 我是不知道宝洁公司在经过这次主动精简后会有什么样的变化，但不可否认的是，拥 有宝洁这样魄力的企业凤毛麟角，拥有雷富礼这样的远见的领导者也屈指可数，在可预见的 未来，我们相信，轻装上阵的宝洁必将掀起新的波涛。 对于产品的分析，拥有强大的思想是首位，拥有了这样的思想后，工具自然也就得心 应手了。 产品生命周期 产品生命周期（PLC ，Product life cycle ）是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后， 它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的 生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。