某区域区县市场小灵通研究案例.pptVIP

* * 某区域市场小灵通研究案例 零点调查 肖明超 2003年1月25日 研究目的 小灵通自1999年进入某区域电信市场市场以来，就以其绿色环保、话费低廉的特点，受到越来越多用户的青睐。短短3年多的时间，该省就发展了遍及全省各地的50万用户，同时，小灵通的功能也日趋健全。 为了扩展更多的小灵通用户，并提高小灵通的使用率，某区域电信公司计划在A区县地区试行小灵通资费套餐政策（试行期2个月）。 小灵通用户基本特征 年龄：小灵通的实际用户主要集中在21-40岁(77.9%)之间，而未来的一年内新产生的市场同样以21-40岁(79.4%)群体为主，16－20岁、21－25岁的年轻群体的需求有一些下降，26－30岁的群体对小灵通的需求将增加。 性别：男性使用小灵通的群体稍微大于女性群体（男性53.1％，女性46.9％），而潜在用户群体中男性接近六成，表现出增长的势头，而女性用户占四成，下降了6.9个百分点。 因此，在未来电信要注意加强对男性用户市场的进一步挖掘。 文化程度：小灵通目前的用户主要集中在“高中/中专/中技/职高”这一学历群体（48.4% ）。在未来一年的潜在用户群体中，这一比例将会有所增长（54.5% ），同时，未来新增加的用户中，“大专/本科”的学历群体将有少许下降，因此小灵通用户群体定位于“初中－本科”的学历阶段的群体。 职业特征：普通职员（37.6%）、私人业主或个体户（17.3%）、专业人员（教师/科研/医生/技术人员等）（14.2%）是小灵通市场的主体。 家庭月平均收入：目前小灵通用户平均家庭月收入集中在 501－2000元之间（56.4％），同时500元以下的群体也占到12.6％，潜在用户中处于501－1000元收入的家庭稍有增加。 小灵通用户基本特征 用户选择小灵通的原因 满意度 3.6 3.4 3.2 3.0 2.8 2.6 2.4 2.2 2.0 重要性 .5 .4 .3 .2 .1 广告和促销 服务商的品牌 新业务功能的种类 办理业务的方便性 交费的方便性 营业网点的方便性 咨询/投诉服务 服务热线服务质量 服务网点服务质量 服务人员的业务/服务水平 网络覆盖范围 通话质量 用户对小灵通服务的满意度因素重要推导模型 实际小灵通用户目前的小灵通话费（元/月） 35.9 48.2 9.1 3.3 3.5 0 10 20 30 40 50 60 15≤电话费50 50≤电话费100 100≤电话费150 150≤电话费200 电话费≥200 该区域市场的小灵通APRU值为51.69元 。 套餐月租费（元/月） 包含的免费通话次数（区内） 超过免费通话时间后的通话费（元/次） 赠送的增值服务 免费通话次数单价（元/次） 扣除月租费免费通话次数单价（元/次） 25 130 0.2 B 0.192 0.077 40 288 0.15 A、B 0.139 0.087 75 766 0.1 A、B 0.098 0.078 115 1448 0.08 A、B 0.079 0.069 增值服务：A－来电显示，B－呼叫全转 欲推出的四项套餐资费政策 套餐政策对高额用户吸引力不大 从实际用户每月的小灵通话费来看，愿意选择套餐的实际用户依然集中于话费在100元以内的用户，而套餐对于电话费在50－100元之间的用户的吸引力稍大于话费在50元以内的用户，因此，套餐能够吸引的主要群体在中低端用户，对于高额用户吸引力不大。 对于目前已经使用手机的潜在用户，目前手机费用在150元以上的用户，会选择套餐的用户比例呈递减状态。 预计小灵通话费在100元以上的群体较少，综合分析看来，预计小灵通支出高额话费的用户对选择套餐政策的热情也不高。 用户对套餐类型的选择 实际用户 A套餐 39% B套餐 34% C套餐 21% D套餐 6% 潜在用户 A套餐 51% B套餐 30% C套餐 12% D套餐 7% 尽管潜在用户会选择套餐政策的人群高于实际用户，但是在具体套餐项目的选择上，C套餐和D套餐同样没有受到大部分用户的青睐。 用户会选择套餐的原因 价格便宜/消费不高 （45.6 ％） 实用/实用/适合自己的消费水平或职业（42.6％） 价格合理/便宜，能力范围内/月租便宜 （61.6% ） 电话量多，选择比较合理 （29.9% ） 实际用户 潜在用户 便宜和实用是主要的原因 用户不会选择的障碍点 在一定程度上也受到网络质量的影响。实际用户和潜在用户中认为“网络不好/信号太差”的用户占到11％， 主要原因排在第一位的是认为套餐不适合自己（实际用户：不适合在农村用/不方便占24 ％，潜在用户16.8％；其次是觉得套餐的价格贵