第三章 战略计划与营销环境分析.pdfVIP

第第三章章 战略计划与战略计划与 营销环境分析 （（一））市场导向的战略计划市场导向的战略计划 一、市场导向的战略计划 在组织目标在组织目标、技能技能、资源和它的各种变资源和它的各种变 化市场机会之间建立与保持一种可行的适应 性管理过程性管理过程。其目标就是塑造和不断调整公其目标就是塑造和不断调整公 司业务与产品，以期获得目标利润和发展。 二二、营销计划制订的层次营销计划制订的层次 1、营销计划制订分两个层次：战略营销计划和 战术营销计划战术营销计划。。 2 、战略营销计划在分析当前市场情景和机会的 基础上基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战描绘范围较广的市场营销目标和战 略。 33、战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战 术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等 等等。 （（二二））战略计划的步骤战略计划的步骤 确定公司 建立 安排 计划 使命 战战 略略 业业 资源 新业务工作 务单位 一、确定公司使命确定公司使命 1、根本性问题 我们的企业是干什么的我们的企业是干什么的？？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么我们对顾客的价值是什么？？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 22 、一个组织的使命由个组织的使命由55个关键性要素组成个关键性要素组成 （1）历史 （（22 ））所有者和管理当局的当前偏好所有者和管理当局的当前偏好 （3 ）市场环境 （（4 ））资源资源 （5 ）独特的能力 二二、建立战略业务单位建立战略业务单位 1、公司在确定业务范围时应该从产品导向转向 市场导向市场导向。。 2 、业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群、 顾客需要和技术顾客需要和技术。 3、大公司一般都有着相当多的不同的业务范围， 每项业务范围都要有自己的战略每项业务范围都要有自己的战略，也称为战也称为战 略业务单位（ Strategic Business Units， SBUSBU ）） 。 44 、一个战略业务单位应有个战略业务单位应有33个特征个特征：： （1）它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独 作业。 （2 ）它有自有自己的竞争的竞争者。 （3 ）它有一位专职经理，负责战略计划、利润 业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因 素。 三三、为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源 11、、波士顿咨询公司波士顿咨询公司 （（BCGBCG ））模式模式 高 77 88 增 场 市 44 明星业务 问题业务 6 5 长 长 10％ 率 2 1 3 低低 金牛业务 狗类业务 高 1 低 相对市场份额相对市场份额 市场增长率与市场相对份额 市场增长率＝本年度的销售总量/上年度的销 售总量售总量 市场相对份额＝该业务所占的市场份额/最大 竞争者所占的市场份额竞争者所占的市场份额 （1）如果该业务是市场领先者的话，最大