春节,超市促销实务资料.docVIP

春节，超市促销实务 -------------------------------------------------------------------------------- 众所周知，快速消费品的终端春节促销无非是降价、捆绑、赠送、换购等几种形式，在促销方式同质化、促销活动频繁化日益严重的今天，厂商要在这片“促销喧嚣”中找到自我，提升超市终端在春节促销活动中的市场表现，获得销量及品牌忠诚度是何其艰难！ 艰难不等于不可能实现。依笔者多年的促销实践，加强对关键促销过程的管理是提升春节期间超市终端市场表现的重要途径，关键就是促销活动中主动达成与消费者沟通的过程。 特殊消费心理与有效沟通 我们可以将消费者的消费心理历程划分为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决定7个阶段，春节期间消费者的消费愿望更强烈，消费决策更迅速，购物目标和目的更明确，也就是说，在此期间这7个阶段的消费心理变化时间将大大缩短。有效地与消费者沟通就是采用多种信息传递方式将春节促销信息传递给消费者，抓住消费心理变化的瞬间，促使消费者快速形成购买决策的过程。 要做到有效的沟通，必须掌握以下原则： 一、单一信息传播 在春节促销期间，为避免信息传递的多头、无序，杂乱，扰乱消费者视听，应选择传递单一主题的促销信息。即所有的促销形式和促销组合，都向消费者诉求一个统一的信息，并使这个信息同本品牌的一贯定位及该期促销活动相一致。如可口可乐公司连续3年春节促销活动的主题均为“家庭共欢乐”，而其在包装上采用2L及2.25L符合节日消费的家庭大包装；在POP中新增中国传统灯笼和喜娃图案；堆码造型上突出运用表达喜庆的灯笼串和竹篙作为背景烘托；促销人员推介上要求使用“家庭”、“分享”之类的规范性促销语言，这些都突出了家庭欢乐这个主题，从而促使消费者在享受促销的利益承诺的同时，加深对品牌的理解与认识，提升品牌忠诚。 二、多种沟通方式和时间的组合 可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标： 1.媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标消费群消费行为的广播、电视、报纸等媒体介绍活动内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依活动具体要求而定，目的在于引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。 2.市场冲击。春节促销一般会安排两到三次市场冲击活动。第一次是在活动正式开始前半个月，组织促销人员在目标消费者集中的重点区域张贴春节促销海报、散发活动宣传单张等，此次的海报为主题海报，一般不详细讲述活动的细节，目的是引起目标消费群对活动的初步关注；第二次是安排在活动正式开始前3天左右，此次的海报为活动海报，详细叙述活动细节，目的是告之消费者如何参与活动及活动细则；第三次主要是为了弥补第一、二次冲击活动的不足，以进一步掀起活动高潮，安排在活动中期进行。三次冲击活动在终端外围展开了春节促销的序曲，使消费者在终端外围感受到促销的气氛。 3.售点生动化。对卖场内货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进行生动化处理，提示消费者有关促销活动的信息。在售点生动化过程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前3天到前1天就要将陈列做到位，此种沟通方式将厂商与消费者的距离从终端的外围拉近到终端。 4.人员促销。这是最直接的与消费者沟通的方式。在卖场内设立活动兑奖点或直接售卖，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。 从间接到直接，从终端外围到具体卖场，上述四种促销信息传递方式的有效组合，是活动执行过程中促销信息能有效传达的有力保障。 三、不同消费心理阶段采用不同沟通方式 上述每种沟通方式都有各自不同的特点，要依据不同的消费心理阶段来取舍不同的沟通方式，但这种联系不能是机械的，把握上应注意以下特点: 1.注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。 2.欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。 春节期间，约有近5成的消费人群,都是在尚未得到任何促销信息的情况下仅仅为了购买其他商品或本身因为必须购买该类产品而进入卖场的，因此,做足终端的沟通工作——生动化及人员推销至关重要。 春节促销，售点生动化要领与原则 售点生动化是厂商在终端与消费者沟通的基础，春节期间的售点生动化工作必须注意： 一、有技巧地新增陈列位 终端售点生动化展示点主要在人流进出口、收银台附近、产品货架区附近、货架等。平时卖场内一般只有一到两个陈列位。